京東聯(lián)合六大品牌發(fā)布清潔紙品消費報告：七成消費者傾向于“精細用紙” 近三成家庭擁有超過10種紙品

紙引未來網(wǎng)訊近日，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合心相印、維達、植護、德佑、可心柔、漫花等品牌聯(lián)合發(fā)布《2025清潔紙品線上消費趨勢報告》，報告基于2024年全年超1億人次的消費趨勢以及3000+用戶的深訪調(diào)研，深度解析中國生活用紙市場的結構性變化與消費者需求升級。

報告顯示：

紙品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國生活用紙市場規(guī)模達1550.7億元，人均消費量繼續(xù)增長至9.4千克，遠超全球5.8千克的平均水平，依然是全球最大的生活用紙消費國。

通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構，引進更多品牌及產(chǎn)品，滿足不同消費者、不同場景下的用紙需求，2024年京東清潔紙品在庫銷售的商品數(shù)量同比增長328%，各紙類均呈現(xiàn)高速增長的趨勢；在消費端，清潔紙品類目在京東上的購物用戶數(shù)排名第一且保持30%以上的高增長，市場需求多元化驅動更多細分紙類興起，呈現(xiàn)出“基礎品類穩(wěn)增、高端功能爆發(fā)、細分市場活躍”的趨勢特點。

調(diào)研顯示，在每10位消費者中有7位更傾向于選擇精細型產(chǎn)品，這種消費傾向的差異反映了市場上消費者需求的多樣性；同時，有將近三成的家庭中擁有超過10種不同類型的清潔紙品。

卷紙、抽紙、廚房紙巾是日常生活中不可或缺的基礎用品。隨著人們生活水平的提高和對生活品質的追求，越來越多的消費者開始關注紙品的多樣化和功能性，洗臉巾、懸掛型抽紙、廚房去油污濕巾提及率進入第二梯隊。

產(chǎn)品品質、價格、安全標準是消費者選購紙品的核心關注點，促銷活動、產(chǎn)品安全性及功能創(chuàng)新是消費者愿意嘗試新品牌或新產(chǎn)品的主要動因，其次為品牌聯(lián)名/IP合作。

在紙品選擇上，有近六成消費者會選擇2-3個常用品牌，一直使用固定品牌的人群占比不足一成，有三成消費者會主動嘗試不同品牌的紙品。表現(xiàn)出 “性價比優(yōu)先”及“品牌祛魅與理性決策”的消費特點。

消費者在購買紙類產(chǎn)品時，傾向于一次性購買多件商品或家庭組套化產(chǎn)品。這種囤貨行為不僅反映了消費者對價格的敏感度，也體現(xiàn)了對日常用品的依賴程度。調(diào)研顯示，95%的消費者購紙存在囤貨行為，其中“只要價格合適就買”的消費者占比超七成 ，“快用完了再囤”的消費者占比超兩成。

精打細算的消費者在購物時總是力求物超所值，不僅會仔細比較不同品牌和產(chǎn)品的價格，還會特別關注產(chǎn)品的包裝大小及計算單件到手價，以確保獲得最大的性價比。調(diào)研顯示，90%的消費者不僅會選擇大包裝產(chǎn)品，還會關注并計算單件價格。

調(diào)研顯示，85%的人群在2025年紙品花銷上計劃不變或提升，消費者增加預算紙類中，衛(wèi)生紙、懸掛式抽紙、乳霜紙排名前三，“剛需場景的精細化升級”及 “為品質生活投資”是用紙花費提升的關鍵點。

京東×心相印：看廚房紙巾消費趨勢

多功能與場景適用性驅動購買消費者愿為“強力吸油”“加厚”等特性溢價

“解凍牛排時吸血水，微波爐加熱食物時防滴水，葉菜洗凈后包紙巾冷藏調(diào)節(jié)濕度”…… 廚房紙巾被消費者開發(fā)出更多“花式用途”。隨著消費者對生活品質要求的提高，越來越多的人開始注重廚房用紙的性能和質量，它不僅能夠幫助我們快速清理烹飪過程中產(chǎn)生的油漬，還能在食材保鮮和日常清潔中發(fā)揮重要作用。調(diào)研顯示，烹飪、清潔、食材保鮮等均成為消費者使用廚房紙巾的高頻場景，產(chǎn)品的多功能性與場景適用性驅動購買意愿，超五成的消費者愿意為“強力吸油”“加厚”廚房紙支付溢價。

隨著消費者對生活品質要求的提高，廚房紙巾的性能和質量受到更多關注。京東上具有更強吸油能力、更厚實耐用的廚房紙巾產(chǎn)品，逐漸成為了市場上的熱銷商品，消費者愿意為此支付更高的價格，以換取更加便捷和高效的使用體驗，廚房紙巾發(fā)展呈現(xiàn)“技術驅動功能升級、消費需求引導場景多元”的主線趨勢，心相印品牌重視消費者的需求變化，通過技術研發(fā)推出絨立方系列廚房紙巾，吸水吸油性能有大幅提升并且選材自然健康，吸引大量消費者關注與購買。

報告顯示，心相印廚房紙巾類目保持行業(yè)排名第一，增速高于品類整體近10%。通過對產(chǎn)品試用者的調(diào)研，87%的用戶對產(chǎn)品滿意度達80%及以上。心相印品牌產(chǎn)品研發(fā)負責人表示：“用心洞察消費者的需求變化，在紙品研究上貼近消費者內(nèi)心的訴求，保持探索的積極性與創(chuàng)新的活力，提供舒適高品質的產(chǎn)品。心相印絨立方系列是國內(nèi)首款采用TAD空氣流干燥技術的紙巾，舒適性和實用性都得到顛覆式提升，滿足新銳白領、精致媽媽、資深白領等人群的品質需求。”

京東×維達、植護、漫花：看懸掛式抽紙消費趨勢

“隱形收納+場景適配”重塑清潔動線消費者關注便捷性與空間優(yōu)化

京東上懸掛式抽紙的購物用戶數(shù)2024年同比增長183%，高增長的本質體現(xiàn)了“需求增長-產(chǎn)品升級-場景延伸”的發(fā)展特點，看似簡單的懸掛設計，實際上是消費者清潔動線不斷優(yōu)化升級的表現(xiàn)。調(diào)研顯示，相較于常規(guī)抽紙，懸掛式抽紙“應用場景更多”“使用更方便”“空間更節(jié)省”成為消費者三大關注點。

調(diào)研顯示，掛抽的主要使用區(qū)域是洗手間、其次是廚房、餐廳，較少的是客廳和臥室。在衛(wèi)生間使用掛式抽紙主要用于擦手，其次是如廁和輕度擦拭污漬；廚房主要使用掛式抽紙輕度擦拭污漬和擦手、作為廚房紙巾的補充使用；在客廳使用掛式抽紙則以輕度擦拭污漬或皮膚較多。消費者在選購懸掛式抽紙時主要考慮和關注紙質、價格、規(guī)格、評價等，除去對紙張質量的因素，核心消費者對紙張壓花、包裝美觀等也有一定要求。

聯(lián)合洞察顯示，“隱形化收納+場景化適配”的核心價值，正在重塑消費者的清潔動線，多品牌加入懸掛抽市場，為不同需求的消費者提供了更多選擇。

消費者對于生活用紙的形態(tài)上的需求逐漸豐富，更希望擁有一些省心省力省空間的產(chǎn)品，便于收納隨用隨抽，掛抽是高速增長的紙類，行業(yè)增速也驅使維達品牌這一品類獲得高速增長。報告顯示，維達品牌懸掛式品類24年開始全面布局，25年YTD表現(xiàn)增速遠超行業(yè)。維達品牌掛抽品類負責人表示：“懸掛式抽紙市場滲透率保持高增長，未來將朝著優(yōu)質紙巾、個性化設計、多場景適用的方向發(fā)展。維達將不斷推出高品質產(chǎn)品持續(xù)滿足消費者需求，擴增品牌用戶體量。”

植護品牌圍繞需求進行產(chǎn)品設計與矩陣布局，針對餐廳衛(wèi)生間節(jié)省空間和家庭衛(wèi)生間、廚房抽紙易受潮的問題，順勢推出掛式廚房紙巾、掛式擦手紙巾和掛式干濕兩用巾、掛式濕廁紙、掛式綿柔巾等一系列新品，不斷完善掛式產(chǎn)品線。植護品牌運營負責人表示：“未來懸掛抽紙的市場將持續(xù)上揚，在功能創(chuàng)新與場景細分的驅動下，成為全方位融入生活、提升便捷性的家居必備品類。”

懸掛式抽紙憑借便捷性、性價比和設計感，正成為紙品消費升級的代表品類。漫花品牌將注重性價比與實用性的家庭用戶作為核心群體，推出大包裝產(chǎn)品滿足家庭高頻使用需求。漫花品牌運營負責人表示：“漫花品牌的懸掛式抽紙憑借高性價比、四層壓花設計、濕水不破特性及懸掛式空間優(yōu)化方案，迅速成為市場熱銷產(chǎn)品，契合消費者對‘既要’品質‘又要’實惠的需求。”

京東×可心柔：看乳霜紙消費趨勢

從“功能實用”轉向“體驗升級”消費者關注材質與成分

乳霜紙作為傳統(tǒng)紙巾的升級品類，近年來因其護膚功能、溫和性和便捷性逐漸走紅，2024年乳霜紙購物用戶數(shù)同比增幅114%。調(diào)研顯示，有三成消費者用乳霜紙?zhí)娲顺Ｒ?guī)抽紙，使用場景上“感冒擦鼻涕”的選擇度最高，其次是“面部清潔”。近四成消費者是抱著嘗試新品的心態(tài)購買了乳霜紙產(chǎn)品。

乳霜紙增長的本質是“從基礎功能滿足”向“特別需求解決方案”的升級進階，一方面，解決消費者的需求痛點從而產(chǎn)生情感聯(lián)結，特別是鼻炎/感冒護理、母嬰場景、過敏人群等高敏感人群更易剛需化；另一方面更加親膚柔軟的屬性也吸引了越來越多消費者購買體驗。

柔軟度是乳霜紙的基礎，消費者對柔軟的需求本質是追求無摩擦刺激，成為購買決策的重要觸發(fā)點，此外產(chǎn)品的材質和成分也是消費者重要的關注點，消費者追求的是“在安全的前提下，獲得更舒適、多功能的清潔護膚體驗”，成分的安全性與柔軟度形成互補需求?？尚娜崞放凭〇|運營平臺負責人表示：“隨著消費者對紙品‘膚感價值’和‘護理屬性’的關注持續(xù)升溫，乳霜紙正從小眾功能型向高頻必需品加速演進。保濕型紙品用戶復購率顯著高于傳統(tǒng)紙巾，母嬰、女性、敏感肌人群成為核心增長引擎。乳霜紙不是紙，是連接肌膚與情緒的溫柔介質，將成為紙品市場‘功能細分’與‘高端躍升’的重要支點。”

京東×德佑：看濕廁紙消費趨勢

從“特殊場景用品”升級為“高頻消費品”七成用戶將其視為衛(wèi)生領域的品質投入

在衛(wèi)廁用紙場景中，濕廁紙近年來快速崛起，正從“特殊場景用品”轉化為“高頻消費品”，核心特點體現(xiàn)在對傳統(tǒng)清潔方式的革新及多維度的用戶體驗優(yōu)化上，從消費動因來看，衛(wèi)生需求升級驅動選擇占主導，70%的消費者認為濕廁紙與普通紙差異顯著，將濕廁紙作為衛(wèi)生領域的“品質投入”。同時濕廁紙的厚度/柔軟度、品質、抽取便捷性成為核心關注點。

濕廁紙正從“特殊場景用品”轉化為“高頻消費品”，安全性、舒適性與便捷性并重發(fā)展。需要關注的是，不同濕廁紙的清潔強度、保濕成分差異較大，首次購買者如自身或家人的健康需求（如術后護理、皮膚問題等），在選購時需明確產(chǎn)品材質及成分是否匹配特定人群。德佑品牌商超運營負責人表示：“健康消費的‘第三張紙’革命已至，從基礎清潔到體驗升級，濕廁紙正重新定義個人護理的舒適閾值。”隨著消費者的衛(wèi)生防護意識強化，對私處清潔的重視度提升，使用濕廁紙與“更干凈衛(wèi)生、更舒適、更健康”直接掛鉤，德佑不斷建立品類心智并確立行業(yè)標準，讓濕廁紙產(chǎn)品成為更多人生活中的“健康剛需”。

報告顯示，消費者在追求便利的同時，對可持續(xù)性和健康屬性的關注度將持續(xù)提升，推動行業(yè)創(chuàng)新與整合。各大品牌正圍繞環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展、使用體驗感提升、功能與健康化升級以及細分與差異化競爭四大核心趨勢展開產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展。未來，生活用紙行業(yè)將加速向綠色化、功能化、高端化轉型，為消費者創(chuàng)造更健康、便捷的生活方式。

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