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掌上紙引未來(lái)
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紙引未來(lái)網(wǎng)訊 對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)的追求是運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。從投入運(yùn)營(yíng)的初期階段到快速成長(zhǎng)期，再到穩(wěn)定的成熟階段，拉新貫穿了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。拉新做不好，產(chǎn)品就缺乏用戶(hù)；沒(méi)有用戶(hù)，再精致完美的產(chǎn)品都毫無(wú)意義。
快迅拉新是體現(xiàn)你的公司開(kāi)始成長(zhǎng)的一種信號(hào)，它可以從公司的核心業(yè)務(wù)中體現(xiàn)出來(lái)。人性往往是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力，比如通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)渴望傾訴的欲望以及對(duì)未知的好奇心，引爆刷屏級(jí)互動(dòng)，正所謂，抓住本質(zhì)才能創(chuàng)造驚喜，同樣的，拉新也要抓住一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——效率。
在可控的前提下，想要用極低的成本、極快的速度獲得一定規(guī)模用戶(hù)量的話(huà)，當(dāng)下最有效社交傳播是可以能夠滿(mǎn)足，效果的好壞取決于拉新效率是否夠高。
一、從用戶(hù)視角看線(xiàn)上社交拉新的方式
在用戶(hù)新增的過(guò)程中，通常會(huì)經(jīng)過(guò)以下3個(gè)階段：
1、接觸：朋友圈/自媒體等
2、感觸：產(chǎn)品宣傳信息上的內(nèi)容、配圖、形式，激發(fā)了用戶(hù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的興趣，心里開(kāi)始產(chǎn)生了要去試試看的念頭。
3、行動(dòng)：產(chǎn)生了意愿后，隨即采取了行動(dòng)，下載并使用了這個(gè)產(chǎn)品。
因此，在通過(guò)社交傳播進(jìn)行拉新時(shí)，通常有2種方式：
1、邀請(qǐng)返利：每邀請(qǐng)一位新用戶(hù)注冊(cè)，給邀請(qǐng)人（老用戶(hù)）一定獎(jiǎng)勵(lì)；
2、分享紅包：分享紅包/優(yōu)惠券到朋友圈，新客老客都可以領(lǐng)取，既能促進(jìn)日活和訂單量，也能順便get新用戶(hù)。
拉新能力從根本上說(shuō)就是新用戶(hù)增長(zhǎng)的量化指標(biāo)。所以從產(chǎn)品的角度來(lái)看，初期吸引力也許是兩到三名進(jìn)行支付的早期消費(fèi)者；而從用戶(hù)的角度來(lái)看，公司的用戶(hù)基數(shù)可能要達(dá)到數(shù)十萬(wàn)名。
二、一個(gè)衡量拉新效率的公式
原每日優(yōu)鮮負(fù)責(zé)人在某次活動(dòng)上分享了線(xiàn)上社交傳播的拉新效率的公式。社交傳播的拉新效率=分享效率×10×轉(zhuǎn)化效率×分享頻次＞1。我們以某咖啡外送產(chǎn)品為例，套用公式來(lái)分析下：
1、邀請(qǐng)返利的分享效率=分享動(dòng)力*分享便捷性
如何提高分享效率呢？首先老用戶(hù)幫你“安利”的動(dòng)力無(wú)外乎兩點(diǎn)：要么有錢(qián)，要么有趣。
“有錢(qián)”：只要拉來(lái)一個(gè)下單3次以上的新客，即可獲得0.1+0.2+0.3+0.4=1杯咖啡。這個(gè)誘惑對(duì)于一個(gè)咖啡用戶(hù)來(lái)說(shuō)，還是比較大的。
有趣：每一次有人關(guān)注/下單，成長(zhǎng)咖啡都會(huì)滿(mǎn)一點(diǎn)，氣泡也會(huì)提示+0.N杯咖啡，看著咖啡一點(diǎn)點(diǎn)滿(mǎn)杯，會(huì)有一種養(yǎng)成的快感。
其次，一鍵發(fā)送給好友/朋友圈，分享便捷性，加上推送文案也很簡(jiǎn)潔而不失誘惑力。
2、咖啡福袋的轉(zhuǎn)化效率=傳播內(nèi)容*轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)*轉(zhuǎn)化便捷性
一般我們分享出去，不管是內(nèi)容也好、優(yōu)惠券也好，要么點(diǎn)擊以后有一個(gè)下載，下載完才能購(gòu)買(mǎi)；要么領(lǐng)到一個(gè)紅包，進(jìn)入到微信公眾號(hào)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而該品牌的福袋在用戶(hù)分享到朋友圈后，即可看到你收到的一份隨機(jī)性的福利，比如一杯咖啡，同時(shí)你還可以看到“大家的手氣”，見(jiàn)縫插針的注入社交基因。
此外，該產(chǎn)品服務(wù)號(hào)在微信公眾平臺(tái)的環(huán)境中，極大地提高了拉新效率，比起APP需要一個(gè)下載頁(yè)-點(diǎn)擊下載微信還不能直接跳到應(yīng)用商店、到了商店還要手動(dòng)點(diǎn)擊下載按鈕、網(wǎng)絡(luò)差的時(shí)候一看好幾十M就不想下載了、下載了打開(kāi)后看到首頁(yè)一臉懵逼沒(méi)有下單。這樣看來(lái)，服務(wù)號(hào)/小程序的轉(zhuǎn)化較APP更高效。
3、分享頻次=一個(gè)用戶(hù)在生命周期里分享次數(shù)
高分享頻次的方法，比如：
-排行榜：沖榜有好禮，比如每天拉新最高的用戶(hù)，再送一杯咖啡；
-階梯的形式刺激用戶(hù)：分享的好友越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐富，比如拉來(lái)的第N個(gè)用戶(hù)，多送0.0N杯咖啡；
-連續(xù)：連續(xù)每天分享，第N天可以獲得單獨(dú)的禮物。如滿(mǎn)一周送一份【周一買(mǎi)一送一券】；
-內(nèi)容的隨機(jī)性：每次分享除了優(yōu)惠以外還有很多有趣的隨機(jī)的內(nèi)容，總有一款打動(dòng)你。
社交傳播的拉新效率高不高？我們?cè)倩氐焦絹?lái)衡量：分享率乘以10，再乘以轉(zhuǎn)化率，再乘以分享頻次，如果公式算出來(lái)的數(shù)字大于1，且前端的補(bǔ)貼刺激成本還小于你用戶(hù)的終身價(jià)值，那么，只要“彈藥”足夠，控制好運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，用戶(hù)增長(zhǎng)自然水到渠成。
三、做裂變營(yíng)銷(xiāo)，最容易犯的6個(gè)錯(cuò)誤
1、覺(jué)得都很重要！
不管你是做電商的商品促銷(xiāo)，還是做平臺(tái)的拉新活動(dòng)，你向用戶(hù)傳遞的核心內(nèi)容只有一個(gè)！要么告訴他平臺(tái)現(xiàn)在打特價(jià)，要么告訴他現(xiàn)在邀請(qǐng)一個(gè)用戶(hù)注冊(cè)、消費(fèi)可以獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)。除此以外，其他的信息都置后！
千萬(wàn)不要想把所有的信息全部都傳遞的給客戶(hù)，你的目標(biāo)只有一個(gè)！
不要既想著做用戶(hù)的復(fù)購(gòu)，又要做新用戶(hù)拉新，還要做代理招募。
內(nèi)容越多，用戶(hù)越迷茫，選擇的壓力也越大，總覺(jué)得你還會(huì)有新的福利會(huì)推出，從而錯(cuò)過(guò)了最佳的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
又想要大量的用戶(hù)來(lái)參與，又怕用戶(hù)來(lái)了自己會(huì)吃虧。對(duì)于拉新和成交轉(zhuǎn)化上，要敢于投入，要拋棄零成本投入的想法。
其一是適當(dāng)投入：你要考慮的是投產(chǎn)比，只要回報(bào)合理，哪怕一個(gè)用戶(hù)的成本是1000，也要果斷。
不要給用戶(hù)設(shè)計(jì)太高的參與門(mén)檻，否則永遠(yuǎn)只屬于一小部分人的福利，普通用戶(hù)根本無(wú)法享受。
其二是階梯式門(mén)檻：先要開(kāi)閘放水，再層層過(guò)濾。比如做一個(gè)拉新獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，拉新20人以?xún)?nèi)的每個(gè)拉新獎(jiǎng)勵(lì)3元/噸；拉新20-50人的每個(gè)拉新獎(jiǎng)勵(lì)5元。
這樣既能調(diào)動(dòng)大家的積極性，又能把用戶(hù)逐步篩選過(guò)濾，挖掘潛在的選手。否則你一來(lái)就把獎(jiǎng)勵(lì)的門(mén)檻設(shè)置成拉新要100人，消費(fèi)要1000元以上之類(lèi)的，用戶(hù)一點(diǎn)參與的想法都沒(méi)有了。
沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的注冊(cè)和消費(fèi)。用戶(hù)憑什么要來(lái)下單，憑什么要幫你轉(zhuǎn)發(fā)，拉新？
1）誘餌太小
一定是你給的利益足夠有誘惑力，遠(yuǎn)超過(guò)用戶(hù)自己投入的成本。比如用戶(hù)邀請(qǐng)一個(gè)用戶(hù)注冊(cè)可以獲得30元/噸；新用戶(hù)可以享受一折優(yōu)惠，拉新第一名的用戶(hù)可以獲得萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)等等。
但我看到許多拉新活動(dòng)給的福利都太少了，比如分銷(xiāo)一門(mén)69塊錢(qián)的課程才賺6.9。邀請(qǐng)一個(gè)用戶(hù)付費(fèi)499才獎(jiǎng)勵(lì)30，試問(wèn)用戶(hù)何年何月才能賺到五千、一萬(wàn)元？做獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，一定要通過(guò)頭羊效應(yīng)來(lái)激活羊群，如果沒(méi)有典型案例，其他人怎么可能來(lái)參與呢？
2）誘餌不對(duì)
錢(qián)只是獎(jiǎng)勵(lì)的一種方式，但不是任何一個(gè)誘餌都可以拿來(lái)復(fù)制的。
比如你在路邊擺地?cái)偅闼图埥?、手機(jī)殼不如送氣球、小車(chē)等玩具更吸引家長(zhǎng)。
你在線(xiàn)上做母嬰社群，你送濕巾、面膜、兒童書(shū)籍比如送5塊錢(qián)、10塊錢(qián)更有吸引力。
所以，不同的活動(dòng)和人群，要注意誘餌的針對(duì)性。
3）流程過(guò)于復(fù)雜
策劃一個(gè)活動(dòng)，要把所有的用戶(hù)都當(dāng)成是小白用戶(hù)，不要讓用戶(hù)存在過(guò)多的疑慮。
1、操作復(fù)雜
我見(jiàn)過(guò)許多拉新活動(dòng)，在注冊(cè)的時(shí)候要填寫(xiě)各種信息，本來(lái)可以直接短信登錄的，非要讓注冊(cè)輸入密碼。然后還跳出各種需要關(guān)注的選項(xiàng)，想關(guān)閉還不行。
2、邀請(qǐng)復(fù)雜
現(xiàn)在最常見(jiàn)的邀請(qǐng)方式就是分享小程序，不要一開(kāi)始就讓用戶(hù)要下載APP，以及下載了之后還要直接付費(fèi)，除非你愿意支出更多的成本，否則能用小程序就優(yōu)先用小程序。
另外有些平臺(tái)，想要邀請(qǐng)給新用戶(hù)還得自己成為會(huì)員、消費(fèi)滿(mǎn)多少錢(qián)才可以。如果你并不想把平臺(tái)做大是可以的，一個(gè)個(gè)找精準(zhǔn)用戶(hù)，否則越直接越好。
3、提現(xiàn)復(fù)雜
現(xiàn)在想要提現(xiàn)其實(shí)挺難的，關(guān)于提現(xiàn)最常見(jiàn)的四種門(mén)檻：限制時(shí)間、限制金額、限制身份、限制方式。
雖然做提現(xiàn)限制能夠有效杜絕用戶(hù)薅羊毛以及平臺(tái)的資金風(fēng)險(xiǎn)，但是也在無(wú)形中打壓了用戶(hù)參與的積極性，建議至少在平臺(tái)初期，可以適當(dāng)放開(kāi)提現(xiàn)的門(mén)檻。
5、沒(méi)有有效傳遞和反饋
做活動(dòng)，最怕悄無(wú)聲息的開(kāi)展，活動(dòng)結(jié)束了別人都不知道。
越是重要的活動(dòng)，發(fā)一次肯定是不夠的。要把時(shí)間拉長(zhǎng)最預(yù)告，還要加強(qiáng)推送的頻次。否則就是你以為的他知道了，其實(shí)很多代理并不知道這個(gè)活動(dòng)的存在，因?yàn)橛脩?hù)都是懶的。其次是用戶(hù)參與了活動(dòng)之后，要給予及時(shí)的反饋，消息的提醒很重要，否則參與了沒(méi)反饋，時(shí)間一久用戶(hù)沒(méi)了激情，早就忘記了。
6、忽視細(xì)節(jié)
最后一點(diǎn)是，是再聰明的運(yùn)營(yíng)都會(huì)忽略的細(xì)節(jié)。
比如把海報(bào)的日期寫(xiě)錯(cuò)了，把商品的價(jià)格標(biāo)低了，優(yōu)惠券的數(shù)量設(shè)置多了，二維碼忘記測(cè)試能不能掃碼打開(kāi)了，沒(méi)有引流到公眾號(hào)關(guān)注等等。
諸如此類(lèi)的低級(jí)錯(cuò)誤，在每一場(chǎng)活動(dòng)中都時(shí)有發(fā)生，這會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)極差的體驗(yàn)。所以，做任何一場(chǎng)裂變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一定要細(xì)心，細(xì)心再細(xì)心！
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