2022年市場營銷的“十大關鍵詞”

 

　　醫(yī)藥企業(yè)要回歸到“疾病治療和健康生活方式”的正確軌道上來。

 

　　在醫(yī)藥經濟新周期中，消費者對醫(yī)藥的選擇更多的是在各種疾病的治療和預防，同時更多的新中產階層也加入到了大健康的行列，人們對日常生活的要求不僅僅是簡單的衣食住行，更需要健康的生活方式。有一些生活方式產品比如說漱口水、面膜、健康食品，也蓬勃發(fā)展起來了。健康產品不再是一個虛無縹緲的概念，也不是曇花一現的產業(yè)，而是人們剛性消費的穩(wěn)定賽道。

 

　　這就要求醫(yī)藥企業(yè)回歸到價值上來，三種固有的營銷From EMKT.com.cn路徑要“破除依賴”：

 

　　第一個破除的就是依賴政策紅利。20多年醫(yī)藥行業(yè)的井噴發(fā)展，很多的醫(yī)藥企業(yè)依賴研發(fā)政策、醫(yī)保政策、招標政策、醫(yī)院銷售推廣政策，形成了獨家品種特有的政策紅利，在市場營銷中獲得了良好的市場份額?，F在醫(yī)藥政策更多的是引導醫(yī)藥企業(yè)回歸價值，進行合理的競爭、價值的智造，而不是讓一些企業(yè)利用政策投機發(fā)財。

 

　　第二個破除的就是對資本的幻想。有些醫(yī)藥企業(yè)炒作一些概念，新研發(fā)新模式新動能新科技，進行資本的擴張；有些企業(yè)通過炒作互聯(lián)網、大數據等新概念，進行企業(yè)的兼并重組，讓企業(yè)有更高的估值。有些零售企業(yè)賣藥品不如賣藥店，倒騰賣藥店已經成了時髦的發(fā)財模式。

 

　　第三個破除的就是路徑依賴。更多的依賴老產品，只會做老渠道、老客戶、老終端、老方法、老團隊。比如一些制藥企業(yè)只會做處方藥在高端醫(yī)院市場的銷售，利用返利政策、臨床學術、推廣促銷的方法，如果產品不能夠通過集中采購進行招標，企業(yè)整個省份甚至整個團隊都垮掉了。有些企業(yè)在零售藥店只會買贈、返利、人員促銷、廣告拉動，如果費用不夠寬松，團隊營銷就無能為力了。

 

　　只有破除老路徑的依賴，才能建立新的營銷動力和營銷勢能。

 

　　關鍵詞之一：確定性

 

　　隨著大環(huán)境的變局，醫(yī)藥行業(yè)也進入了不確定性，很多企業(yè)也很迷茫。但隨著這幾年政策的落地和國家對健康行業(yè)的指引，醫(yī)藥行業(yè)的確定性增強了。第一醫(yī)藥企業(yè)要為人民的健康負責；第二藥品不能靠炒作、資本化和市場化去獲取更多的市場份額；第三回歸醫(yī)藥價值，醫(yī)藥企業(yè)就是治療疾病、健康生活、健康服務。這些確定性就為企業(yè)的盈利模式和營銷方式指明了方向。醫(yī)藥企業(yè)不要誤判趨勢和未來，要在大趨勢的正確方向上，才能夠與時代同步，才能夠獲得更大的發(fā)展空間。

 

　　關鍵詞之二：原動力

 

　　我們必須牢記，團隊就是營銷力量，就是營銷資源，就是企業(yè)的最核心競爭力。如果團隊都指望銷售政策、營銷費用，都指望客情關系、客戶能力，那團隊就失去了應有的市場作用，就起不到核心價值的推動力量。一味地用考核去推動，用利益去拉動，去升職增加吸引力，團隊就沒有了原動力。營銷團隊需要激情、需要使命、需要責任、更需要對客戶的負責態(tài)度，如果一個團隊只對銷售指標和費用負責，在客戶那里就會失去原動力，任何客戶都不會對一些唯利是圖的銷售人員建立長久的營銷關系，更不會建立企業(yè)產品的戰(zhàn)略合作關系。

 

　　關鍵詞之三：戰(zhàn)略部

 

　　很多醫(yī)藥企業(yè)有財務部、人力資源部、市場部、銷售部，就是沒有戰(zhàn)略規(guī)劃部。公司戰(zhàn)略規(guī)劃部并不是可有可無的也不是規(guī)劃未來的，戰(zhàn)略研究是對一個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的取舍，是產品資源的有效利用，是競爭優(yōu)勢的建立，是市場路徑的選擇。站在全局、全方位思考、多角度競爭、多方法組合，才能夠讓企業(yè)發(fā)揮更重要的資源協(xié)同作用。研究競爭產品和競爭對手，研究合作客戶和終端動銷，比單純研究自己的產品和費用更有價值。戰(zhàn)略部是由所有部門組成的，不是高高在上的行政管理部門，是業(yè)務的核心、是產品的靈魂。否則有些企業(yè)要么是道聽途說，要么是臨時抱佛腳。沒有頂層設計的營銷做什么都是錯的，沒有底層邏輯的企業(yè)別人說什么都是對的。

 

　　關鍵詞之四：生存

 

　　生存是企業(yè)的根本，在新的醫(yī)藥經濟周期變革之年，企業(yè)不要過多的創(chuàng)新和跨界，要在自己的優(yōu)勢資源中實現生存第一的營銷法則。德興隆醫(yī)藥咨詢公司的戰(zhàn)略合作伙伴中，有江蘇泰安的一個制藥企業(yè)，我們一開始就問，今年的營銷預算中，虧損的部分是什么？企業(yè)領導層當時很詫異，企業(yè)習慣性的認為，營銷規(guī)劃不就是增長嗎？怎么還虧損了？營銷規(guī)劃不都是為了銷售業(yè)績提升嗎？其實任何企業(yè)如果不知道虧損在哪里，不知道營銷突破在哪里，盲目地用行政命令和理想主義去簽訂目標責任書來達到書面的營銷目標都是自欺欺人的表現。哪些費用要規(guī)避？哪些產品費用要投入？在生存的基本目標前提下，如何保持老客戶的動力，保持新客戶的增長？如果指導原則錯了，任何的營銷規(guī)劃也就成了空中樓閣，最終也就變成了一張廢紙。今天的業(yè)績都是5年前決策的結果。

 

　　關鍵詞之五：創(chuàng)業(yè)

 

　　對于大多數企業(yè)而言已經都有過成功的經歷，但是成功并不意味著成長?，F在所說的創(chuàng)業(yè)并不是從零起步，也不是從頭開始，更不是從另一個行業(yè)中進行跨界和轉型，而是要保持一個歸零的心態(tài)，找回創(chuàng)業(yè)的激情，敢于從小處入手。就像當年創(chuàng)業(yè)一樣，不要瞻前顧后，認準的事就堅決去做。重新梳理產品結構、管理體系、客戶系統(tǒng)、營銷政策，用創(chuàng)業(yè)的心態(tài)充滿激情的做好每一個小事。只有創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)才是不怕輸的心態(tài)，因為創(chuàng)業(yè)之初幾乎一無所有，除了干勁和憧憬之外心無旁騖。今天醫(yī)藥行業(yè)的新經濟周期，企業(yè)需要的不是有多少資源，有多少能力，有多少聰明才智，而是需要創(chuàng)業(yè)的思維和創(chuàng)業(yè)的行動。

  
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　　關鍵詞之六：BC一體化

 

　　制藥工業(yè)的營銷簡便方法是將產品賣給了醫(yī)院，還有些企業(yè)是將產品賣給了商業(yè)公司，更多的企業(yè)是將產品賣給了藥店。終端客戶究竟怎么樣將產品賣給消費者的，有些制藥企業(yè)的銷售人員自己也說不清楚。如果銷售不好，那只能是給客戶加大返利，或追加銷售費用，或給個人提高銷售提成。如果說費用能搞定的事，那還要銷售人員做什么。這種現象就證明企業(yè)不知道什么是BC一體化的終端營銷模式，如果不知道自己的產品究竟是哪些消費者在使用，終端客戶無論是醫(yī)生還是店員又怎么能夠做精準推廣?；ヂ?lián)網時代，BC一體化讓企業(yè)有了更多的直觀數據和動態(tài)的營銷組合。工業(yè)是生產商，但更要知道怎么讓B端客戶有推廣動力，讓自己的產品在C端消費者中有使用價值和消費潛力。

 

　　關鍵詞之七：蜂巢結構

 

　　平臺+創(chuàng)客形成的蜂巢結構是全新的營銷模式，是最具營銷效率的運用結構。其中最關鍵的三個組合就是大后臺、強中臺、小前臺。這樣就形成了蜂巢結構的營銷體系和運營機制。平臺賦能是幫助客戶成長，蜂巢結構是平臺型的企業(yè)與分散式的客戶共同成長。企業(yè)總部不再是行政管理部門，也不是客戶招商部門，而是真正對市場有了解、對客戶有促進、對產品負全程責任的業(yè)務部門。中臺的績效輔導和客戶賦能會幫助客戶解決營銷成長中的實際問題，起到了教練員和陪練員的角色。需要團隊既能理解總部的戰(zhàn)略規(guī)劃，又能夠具有市場一線的實際操作經驗。小前臺就是指每個創(chuàng)業(yè)的個體放下所有的包袱，以方案執(zhí)行和終端動銷為主，前臺人員不再是個小而全的職能體系，而是又專又精的突擊隊。醫(yī)藥企業(yè)的團隊不是甲方和乙方的關系，是共同利益的雙方。

 

　　關鍵詞之八：第一法則

 

　　很多企業(yè)終端銷售增長緩慢，更多的借口是客戶也是經營效益不好，客戶也沒有流量，其實這種說法是為自己的解脫。在營銷中第一法則是最重要的營銷指標，如果我們的產品能夠在一個客戶中銷售第一，能夠在一個銷售區(qū)域里第一，即使是最小的縣城銷售第一，都是非常了不起的事，我們就有理由相信，我們的企業(yè)整體一定是行業(yè)的領先者。隨著市場集中度的提升，只有前幾名的醫(yī)藥企業(yè)才能夠生存。只有用第一營銷法則進行營銷管理的企業(yè)，無論環(huán)境多么惡劣，無論行業(yè)整體如何下滑，我們都是站在第一陣營中，永遠有繼續(xù)發(fā)展和持續(xù)競爭的機會。醫(yī)院的大小跟我們沒有關系，藥店的多少也不會影響我們的發(fā)展，宏觀環(huán)境永遠代替不了微觀的具體銷售，只有終端銷售的第一法則才是企業(yè)自己可以掌控的唯一機會，這個主動權是由企業(yè)自己掌控的。企業(yè)改變不了環(huán)境，更不能替換客戶，唯一能做的就是自己去爭取第一。

 

　　關鍵詞之九：基層模式

 

　　看一看中國醫(yī)藥企業(yè)百強的排行榜，排在前邊的醫(yī)藥企業(yè)在基層醫(yī)療市場斬獲頗豐。不做中國的基層醫(yī)療市場，就不懂中國醫(yī)藥企業(yè)營銷的中國規(guī)則。能夠做好基層醫(yī)療市場的企業(yè)營銷才是真正的營銷。今天在中國基層醫(yī)療市場做營銷，既不是靠政策，又不僅僅是靠費用，更不是靠客戶關系。藥品的學術推廣、產品策劃的項目管理、高端醫(yī)院醫(yī)生的技術和療法、企業(yè)品牌的信賴關系、客戶的長期合作、企業(yè)營銷體系的運營機制都體現的淋漓盡致。在藥品的稀缺階段，有些企業(yè)通過藥品的高毛利潤和豐厚的銷售費用政策，進行簡單的三級加價模式做招商代理。而今天隨著互聯(lián)網和大數據的運營，每一個基層醫(yī)療終端都已經是看得清清楚楚，形成了完整的管理閉環(huán)。德興隆醫(yī)藥專家在重新定義企業(yè)的營銷能力中，將會做基層醫(yī)療市場的企業(yè)估值為最具發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前途。

 

　　關鍵詞之十：數智驅動

 

　　隨著互聯(lián)網新技術的運用，德興隆才完整的提出了醫(yī)藥終端動銷的數智驅動方案。醫(yī)藥企業(yè)的數字化并不是企業(yè)賣大數據，數字化是企業(yè)管理將終端客戶、產品費用、團隊效率、產品方案、動銷方法看得更清楚，在動態(tài)組合中實時調整企業(yè)的營銷策略?？偛康墓芾聿块T原來是鏈條式層級管理，上級對下級發(fā)號施令，下級對上級工作總結。通過數字化運營模式，不管總部還是一線的員工，共同的目標都會看得非常清楚，直觀展現了所有部門的工作成果?？偛康拿恳粋€部門也開始對企業(yè)的營銷結果直接負責，由此轉變了總部的行政管理職能。在共同的終端動銷和客戶管理中，全過程的績效考核，每一個部門的每一個人員都應該共同負責績效管理。數智驅動讓一切變得更簡單更透明更科學。企業(yè)的營銷管理是數學不是文學，不需要更多的營銷報表和工作報告，企業(yè)的數字化運營體系讓每個人的行為一目了然。