全世界最丑又最牛叉的包裝，中國(guó)也想有

　　紙引未來(lái)網(wǎng)訊 廣告與包裝能影響商品的營(yíng)收，在我們的時(shí)代，這已經(jīng)是常識(shí)。

　　如果這是一種致人成癮、導(dǎo)致死亡和殘疾卻合法銷售的商品——煙草，廣而告之做宣傳的空間就會(huì)越來(lái)越小。

　　這時(shí)，包裝就必須是死守的一塊陣地。

　　這塊陣地，承載著最多的「精準(zhǔn)消費(fèi)者」，說(shuō)服他們不要停止吸煙，直到被榨干、死亡。

　　這塊陣地，還需要盡可能多地吸引新的消費(fèi)者，來(lái)替代和彌補(bǔ)那些因?yàn)榧膊』蛩劳鰶](méi)有辦法再次消費(fèi)的老客戶。

　　早在 1995 年，著名煙草公司 Brown and Williamson 的雇員就已經(jīng)向公眾表明過(guò)他們?cè)跓熀性O(shè)計(jì)上的野心：

　　「沒(méi)有別的東西像煙盒這樣，每天從你的口袋里掏出 20 次，而且讓每個(gè)人都看得見(jiàn)。因此，煙盒就是表明你個(gè)性的東西之一。所以我們每年投入極大，去設(shè)計(jì)煙盒?！?br />  

　　沒(méi)錯(cuò)，早期的煙盒，可以支撐起一批「收藏家」。

70～80 年代的煙盒包裝廣告

圖片來(lái)源：無(wú)煙草青少年行動(dòng)(TFK)

　　澳大利亞煙包演化史

　　澳大利亞衛(wèi)生部也許是最早意識(shí)到煙草商這種居心叵測(cè)的營(yíng)銷手段的機(jī)構(gòu)之一。

　　最開(kāi)始，澳大利亞公共衛(wèi)生學(xué)者只是覺(jué)得，煙草商有義務(wù)提示吸食煙草的居民，吸煙有害健康。

　　煙草商當(dāng)然不愿意的，但礙于當(dāng)時(shí)正在崛起的健康意識(shí)與輿論壓力，他們印是印了，但只有小小的灰蒙蒙的一行，落在煙盒的下方，如果不盯著看上 30 秒，是絕對(duì)看不到任何警示的。

　　公共衛(wèi)生學(xué)者四處奔走呼吁，好不容易，又讓煙草商將包裝上的警告字樣放大了一些，但依然并不顯眼;用語(yǔ)也只是「smoking damages to your lungs 吸煙損傷肺部健康」，但具體帶來(lái)什么樣的損傷呢?這是否有效提示了煙草帶來(lái)的危害，足夠讓消費(fèi)者引起重視呢?英語(yǔ)也挺會(huì)玩文字游戲的呢!

　　售賣任何商品，是必須要讓消費(fèi)者明確知道使用這款商品帶來(lái)的后果的呀!

　　1995 年，公共衛(wèi)生學(xué)者打贏了第一仗，他們通過(guò)影響政府立法，要求將煙草導(dǎo)致危害的警示面積占到煙包表面的 29%。明確指出「smoking causes lung cancer 吸煙導(dǎo)致肺癌」。

　　這句話，很多人都聽(tīng)過(guò)，但耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)地印在包裝上，心里還是震撼的。

　　2003 年，世界衛(wèi)生組織，這個(gè)代表著全人類最高健康訴求的機(jī)構(gòu)，召集了一幫有著同樣理想的成員國(guó)家，大家一起咕嘰咕嘰討論出一套方案，叫《煙草控制框架公約》。

　　這個(gè)公約是干嘛的呢，它呼吁所有國(guó)家開(kāi)展盡可能廣泛的國(guó)際合作，控制煙草的廣泛流行。給出了一套一攬子方案，包括各國(guó)通過(guò)立法保護(hù)公眾免受二手煙危害，禁止煙草廣告促銷贊助，提高煙草稅價(jià)，以及：在煙草制品上印制健康警語(yǔ)告知煙草帶來(lái)的具體危害。

　　我敬澳大利亞政府是條真漢子，2003 年 12 月 5 日澳大利亞簽署公約后，哼哧哼哧地，就開(kāi)始努力推動(dòng)煙草包裝立法。

　　2006 年，澳大利亞開(kāi)始實(shí)行當(dāng)時(shí)世界最大面積的圖文警示，占包裝正面 30%、背面 90%。

　　如果說(shuō)文字還不夠直觀，那么圖像絕對(duì)可以帶來(lái)視覺(jué)的盛宴，臟牙爛肺腳指頭，怎么惡心怎么來(lái)，煙草商開(kāi)始慌神。

　　這這這，怎么守住我們的消費(fèi)者，吸引我們的新客戶呢?

　　但是好戲還在后頭呢!

　　澳大利亞幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的煙草包裝「進(jìn)化」比較

圖片來(lái)源：無(wú)煙草青少年行動(dòng)(TFK)

「屎上」最丑最牛叉的包裝

　　2012 年，一種叫「Pantone 448C」的顏色，突然進(jìn)入公共衛(wèi)生學(xué)者的視線并引起了大家的關(guān)注。

圖片來(lái)源：無(wú)煙草青少年行動(dòng)(TFK)

　　在全球著名的色彩公司「潘通」上搜索關(guān)于「448C」得出來(lái)的這個(gè)顏色(上下兩排的第一都是)，很難用一個(gè)身邊的事物去比擬，如果非要形容，大概只能是「鴨屎綠」。
 

　　這個(gè)顏色是怎樣被推上「神壇」的呢?這要從煙草公司的另一個(gè)「陰謀」講起。
 

　　話說(shuō)美國(guó)洛杉磯大學(xué)加州分校(UCLA)煙草控制研究和教育中心的科研人員，通過(guò)特殊渠道，得到了一些煙草公司的秘密資料，發(fā)現(xiàn)煙草公司組織的研究小組，通過(guò)包裝顏色和其他設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，來(lái)操控消費(fèi)者。
 

　　比如，政府禁止在煙草廣告中使用描述性詞語(yǔ)(「輕微」和「溫和」)，但沒(méi)關(guān)系啊，煙草商發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)會(huì)被色彩「帶歪」。
 

　　就算兩盒一樣成分(添加劑相同)的煙草，白色包裝，會(huì)讓消費(fèi)者誤以為味道更單純和危害更小;紅色或黑色區(qū)域更多的包裝，就會(huì)被認(rèn)為更成熟和更濃烈;有藍(lán)色或綠色包裝的，就會(huì)被認(rèn)為有薄荷口感或更清新。
 

　　眼睛帶給消費(fèi)者的感受影響如此之大，那作為公共衛(wèi)生學(xué)者，也要與時(shí)俱進(jìn)，以其人之道還治其人之身!
 

　　448C，就是這樣挑出來(lái)的。這可能是最讓人「惡心」的顏色。但是，公共衛(wèi)生學(xué)家經(jīng)過(guò)測(cè)量，發(fā)現(xiàn)用這個(gè)顏色來(lái)進(jìn)行煙草包裝，它們對(duì)年輕人吸引力最小!
 

　　2012 年 12 月 1 日開(kāi)始，澳大利亞實(shí)施了具有劃時(shí)代意義的統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的、無(wú)裝飾、全警示煙草制品簡(jiǎn)易包裝法(plain package)。
 

　　要說(shuō)簡(jiǎn)易，這個(gè)包裝可一點(diǎn)都不簡(jiǎn)易，除了要求使用剛才指定的顏色外，還同時(shí)要求包裝上 100% 的面積、所有的要素都嚴(yán)格按法律規(guī)定使用，就連煙草的品牌，也必須按照規(guī)定的字體、字號(hào)來(lái)，不留一丁點(diǎn)給煙草公司自由發(fā)揮進(jìn)行裝飾營(yíng)銷的余地。

澳大利亞政府頒布的《煙草全煙害警示包裝指南》要求

圖片來(lái)源：無(wú)煙草青少年行動(dòng)(TFK)

　　煙草商，炸了，來(lái)看看這個(gè)圖：

圖片來(lái)源：Australian National Accounts

　　21 世紀(jì)以來(lái)，澳大利亞室內(nèi)公共場(chǎng)所全面禁煙，將煙草稅價(jià)大幅提高等控?zé)煷胧┑氖┬信c煙盒圖形警示擰成一股繩，促成了吸煙率的下行趨勢(shì)。
 

　　但是到了 2012 年之后，呈現(xiàn)了斷崖式的下跌，這股神秘的力量來(lái)自哪里?沒(méi)錯(cuò)，正是 2012 年，澳大利亞施行了「簡(jiǎn)易包裝法」。
 

　　另一個(gè)有用的證據(jù)，來(lái)自煙草商的氣急敗壞。
 

　　2011 年 12 月 1 日，也就是《簡(jiǎn)易包裝法》通過(guò)的第一天，蓄謀已久英美煙草澳大利亞公司直接向高等法院提起訴訟，要求確認(rèn)該法無(wú)效。菲莫煙草公司、帝國(guó)煙草澳大利亞公司申請(qǐng)成為支持原告的第三人。
 

　　澳洲政府被推上了被告席，理由是：

　　在「簡(jiǎn)易包裝法」生效前，煙草有權(quán)決定如何在煙草制品的表面即正面的 70%、背面的 10% 進(jìn)行任何裝飾，包括字詞、顏色、設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、外觀裝飾，這是屬于澳洲憲法第 51 條第 31 款中所指的「財(cái)產(chǎn)」。

　　如果要修改包裝，那就相當(dāng)于澳洲政府「征用」了他們的財(cái)產(chǎn)，需要賠償它們因此而造成的損失。而「簡(jiǎn)易包裝法」并沒(méi)有提供補(bǔ)償，所以這種征用是違憲的、無(wú)效的。

　　如果你代表澳洲政府，你怎么反駁?

　　澳洲政府也不是吃素的。他們指出幾點(diǎn)：

　　1. 你煙草上的商標(biāo)是你家的「財(cái)產(chǎn)」，但外包裝因?yàn)樵诠婎I(lǐng)域通用，所以不是;

　　2. 沒(méi)錯(cuò)政府如果征用你家財(cái)產(chǎn)，確實(shí)需要為此支付，但是澳洲政府修改你們的外包裝，實(shí)際上并沒(méi)有任何實(shí)際財(cái)產(chǎn)的獲利，何來(lái)征用之說(shuō)?

　　3. 要算賬沒(méi)問(wèn)題，我大澳洲全國(guó) 14 歲以上的人口的吸煙率 15%，吸煙每年使 15,000 澳大利亞人死亡;導(dǎo)致在醫(yī)療成本和工作場(chǎng)所要花費(fèi) 32 億美元的成本。你要算錢(qián)是不是先結(jié)了這個(gè)賬啊?
 

　　這場(chǎng)官司打了小一年。

　　2012 年 4 月 17～19 日，澳大利亞高等法院傾盡全力，全體七名大法官對(duì)兩案并案開(kāi)庭審理。每天從早上十點(diǎn)多開(kāi)到下午四點(diǎn)多，整整開(kāi)了兩天半的庭。
 

　　8 月 15 日，高等法院作出判決，駁回了原告訴訟請(qǐng)求。10 月 5 日，高等法院公布了完整的判決意見(jiàn)和理由。
 

　　七名大法官中，六名大法官各自或共同寫(xiě)出 5 份判詞，構(gòu)成了有利于政府的多數(shù)意見(jiàn)，一名大法官持不同意見(jiàn)。
 

　　最終，法院認(rèn)為，政府限制煙草商關(guān)于包裝盒的使用，但未對(duì)其征用;政府對(duì)煙草包裝的使用要求，最終獲得的不是憲法意義上實(shí)際可得利益，因此亦不算征用;《簡(jiǎn)易包裝法》對(duì)煙草制品包裝標(biāo)簽的要求，是正常做法。
 

　　至此，控?zé)熛蠕h澳大利亞在對(duì)煙草制品包裝的管制上，完成了漂亮的一仗，為全世界做出了榜樣。這次勝訴，也為全世界有擔(dān)憂的政府，提供了司法參考和保護(hù)依據(jù)。
 

　　在這之后的幾年，英國(guó)、法國(guó)、愛(ài)爾蘭、挪威、新西蘭等國(guó)家，也加入了全警示簡(jiǎn)易包裝行列。
 

　　對(duì)了，中國(guó)在 2003 年11 月成為第 77 個(gè)簽約過(guò)簽署了《煙草框架控制公約》，我們是世界上加入這個(gè)公約的國(guó)家中，煙草包裝最漂亮的。
 

　　不信?你去二三線城市的婚宴上看一下?人家還流行著發(fā)熱鬧喜慶的喜煙呢?；蛘呖梢詫?duì)比下面兩張圖看看
 

　　加拿大癌癥協(xié)會(huì) 2018 年第六版煙包圖形警示國(guó)際進(jìn)展報(bào)告中，煙盒包裝面積排名前 10 位的國(guó)家(包括中國(guó)香港)

圖片來(lái)源：Larger, picture health warnings and plain packaging:The growing worldwide trend

　　中國(guó)大陸漂亮的煙盒包裝

圖片來(lái)源：Larger, picture health warnings and plain packaging:The growing worldwide trend

　　澳大利亞和越來(lái)越多國(guó)家政府，不惜與煙草巨頭抗衡，為自己的人民，提供更好的健康保護(hù)。
 

　　而我們國(guó)家卻死守著漂亮煙盒，不惜人民健康，你們猜，原因到底為何?
 

　　又丑又牛叉的同款煙盒，我們也值得擁有!