報(bào)業(yè)媒體融合 開(kāi)創(chuàng)報(bào)業(yè)道路新起點(diǎn)！

 

　　2016年報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)五大趨勢(shì)

 

　　2016年，中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)在轉(zhuǎn)型和融合的過(guò)程中，呈現(xiàn)出五大趨勢(shì)，即，報(bào)紙廣告持續(xù)大幅下降；報(bào)紙普遍縮版、減發(fā)行、裁員控制成本；以“兩微一端”為核心的新媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)；政府財(cái)政開(kāi)始資助報(bào)紙發(fā)展；多元化經(jīng)營(yíng)成為新常態(tài)。

 

　　趨勢(shì)一：報(bào)紙廣告持續(xù)大幅下降

 

　　2016年是報(bào)業(yè)廣告連續(xù)下降的第五年，也是降幅最大的一年。五年來(lái)，報(bào)業(yè)廣告降幅逐年擴(kuò)大，2012年至2016年1-11月的降幅分別為7.5%、8.1%、18.3%、35.4%和39.4%。

 

　　根據(jù)CTR媒介智訊提供的廣告趨勢(shì)數(shù)據(jù)，2016年1-11月，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)降幅達(dá)6.1%。其中，電視下降3.9%，報(bào)紙下降39.4%，雜志下降30.7%，戶外下降3.3%，只有廣播增長(zhǎng)1.6%。從廣告資源量(廣告時(shí)長(zhǎng)或面積)來(lái)看，1-11月的資源量同比，電視下降4.0%，報(bào)紙下降41.8%，雜志下降40.2%，廣播下降10.6%，戶外下降10.1%。從數(shù)據(jù)可以看出，廣告下滑并非僅僅出現(xiàn)在報(bào)紙行業(yè)，整個(gè)傳統(tǒng)媒體都處在廣告經(jīng)營(yíng)的困境之中。

 

　　2016年1-11月，報(bào)紙廣告各行業(yè)全面下降的趨勢(shì)依然持續(xù)，大部分行業(yè)降幅超過(guò)上年同期。廣告規(guī)模前六個(gè)行業(yè)中，只有房地產(chǎn)廣告降幅大體與上年持平，下降46.0%；其他行業(yè)降幅都明顯擴(kuò)大，商業(yè)零售業(yè)下降48.3%，娛樂(lè)及休閑下降32.9%，金融業(yè)下降16.6%，郵電通訊下降37.9%，醫(yī)療保健下降37.5%。其他行業(yè)中降幅較大的還有：交通(汽車)下降47.5%，食品下降41.5%，個(gè)人用品下降44.7%，藥品下降44.6%，家用電器下降45.0%。唯一增長(zhǎng)的行業(yè)是電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品，增長(zhǎng)9.2%。

 

　　1-11月前三個(gè)行業(yè)的廣告集中度從上年同期的51.4%下降到47.6%，前六個(gè)行業(yè)的集中度從上年同期的69.0%下降到67.9%。與上年同期相比，房地產(chǎn)行業(yè)的占比從26.9%下降到24.2%，下降2.7個(gè)百分點(diǎn)；商業(yè)零售業(yè)占比從15.0%下降到12.8%，下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。娛樂(lè)及休閑占比從9.5%提高到10.5%，增加1個(gè)百分點(diǎn)；金融業(yè)從6.4%提高到8.9%，增加2.5個(gè)百分點(diǎn)；郵電通訊從6.4%提高到6.5%；醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)從4.8%提高到5.0%，增加0.2個(gè)百分點(diǎn)。

 

　　從全年來(lái)看，報(bào)紙廣告上半年降幅高達(dá)41.4%，下半年降幅有減緩趨勢(shì)，下降36.5%，與上半年相比降幅收窄4.9個(gè)百分點(diǎn)，接近上一年的下降水平。

 

　　趨勢(shì)二：報(bào)紙普遍縮版、減發(fā)行、裁員控制成本支出

 

　　廣告曾是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源，廣告收入大幅持續(xù)下降，無(wú)疑給報(bào)紙的出版和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)極大的困難。在經(jīng)營(yíng)虧損的情況下，壓縮成本支出是迫不得已的選擇。2016年，隨著廣告收入降幅擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)環(huán)境持續(xù)惡化，減少出版版數(shù)、縮減發(fā)行量已經(jīng)成為報(bào)業(yè)的普遍現(xiàn)象，甚至有一些報(bào)紙經(jīng)營(yíng)不下去而停刊。版數(shù)和發(fā)行量的減少，意味著采編、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)及行政管理人員都出現(xiàn)過(guò)剩，部分人員轉(zhuǎn)到報(bào)業(yè)新媒體或非報(bào)經(jīng)營(yíng)部門，而更多的過(guò)剩人員不得不被裁掉。

 

　　報(bào)紙縮版、減發(fā)行、裁員以致停刊是被動(dòng)無(wú)奈的選擇，因?yàn)?，傳統(tǒng)報(bào)紙已經(jīng)不適應(yīng)新的傳播環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不控制成本支出，報(bào)紙便會(huì)在短時(shí)間內(nèi)失去生存的基礎(chǔ)。當(dāng)然，僅僅依靠壓縮開(kāi)支救不了報(bào)紙，也改變不了衰退的趨勢(shì)。很多報(bào)社已經(jīng)看到了這一點(diǎn)，將被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，把縮版、減發(fā)行、裁員的過(guò)程，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)，為轉(zhuǎn)型打基礎(chǔ)做準(zhǔn)備，在裁員的同時(shí)又招人，在減少紙質(zhì)版成本的同時(shí)擴(kuò)大新媒體投資。

 

　　趨勢(shì)三：以“兩微一端”為核心的新媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)

 

　　報(bào)業(yè)新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電子版、網(wǎng)站、閱讀器、iPad版等各種形式，均未取得成功，2009年以來(lái)不少報(bào)社又陸續(xù)開(kāi)通了微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端，到2015年下半年，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端已發(fā)展到231個(gè)。2016年是報(bào)業(yè)新聞客戶端爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，微信、微博已經(jīng)普及，新聞客戶端也增加近一倍，微博、微信、APP已經(jīng)成為報(bào)業(yè)新媒體的標(biāo)配和標(biāo)志。

 

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的探索，將新媒體的重心轉(zhuǎn)移到“兩微一端”，以“澎湃”“封面”“上游”“成都商報(bào)”等為代表的一批客戶端，其用戶量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了紙質(zhì)報(bào)紙的讀者數(shù)量，報(bào)業(yè)新媒體的傳播力和影響力已開(kāi)始顯現(xiàn)。

 

　　趨勢(shì)四：政府開(kāi)始財(cái)政資助傳統(tǒng)媒體

 

　　連續(xù)五年的下滑給報(bào)業(yè)的生存帶來(lái)危機(jī)，連自身吃飯問(wèn)題都解決不了，如何承擔(dān)黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)與使命？鞏固主流報(bào)媒新聞?shì)浾撝麝嚨氐囊?，使得政府開(kāi)始動(dòng)用財(cái)政資金支持報(bào)業(yè)發(fā)展。2016年底，網(wǎng)傳河北省委辦公廳、省政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)各級(jí)新聞媒體財(cái)政支持的通知》，引起了業(yè)界的熱議。幾天后，廣州日?qǐng)?bào)也收到市財(cái)政局3.5億元的財(cái)政專項(xiàng)資金，用于印刷和發(fā)行的支出。

 

　　其實(shí)，政府對(duì)報(bào)業(yè)的財(cái)政支持并非剛剛開(kāi)始。據(jù)筆者了解，近幾年有一批報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)得到當(dāng)?shù)刎?cái)政不同程度的支持，少則千萬(wàn)元多則上億元。如深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)就連續(xù)6年每年得到一億元的財(cái)政資助。南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)等也都得到政府財(cái)政各種形式的補(bǔ)貼，很多地方政府都在研究下一步如何對(duì)媒體提供財(cái)政支持。對(duì)轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體給予一定的財(cái)政支持，已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。

 

　　趨勢(shì)五：報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)成為主流

 

　　經(jīng)過(guò)五年的廣告大幅下滑，報(bào)業(yè)形成一個(gè)共識(shí)，僅僅依賴廣告經(jīng)營(yíng)已無(wú)法維持面向市場(chǎng)的報(bào)紙運(yùn)營(yíng)，財(cái)政支持不可能包攬一切，報(bào)紙必須尋求新的經(jīng)營(yíng)資源和收入。多元化經(jīng)營(yíng)、跨界經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的必然選擇。

 

　　報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)并非新鮮事，多年前很多報(bào)社就開(kāi)展了多元化經(jīng)營(yíng)，如房地產(chǎn)、文化藝術(shù)品、旅游、會(huì)展、金融、戶外廣告、物流等。隨著報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)困難越來(lái)越大，報(bào)社被迫開(kāi)展了更大規(guī)模的多元化經(jīng)營(yíng)。有數(shù)據(jù)顯示，到2016年，報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涉及160多個(gè)領(lǐng)域。

 

　　我們不討論報(bào)業(yè)是否應(yīng)該和如何發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，只是指出，多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方面，成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主流趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)不斷的探索和努力，有一些報(bào)社的多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)取得一定規(guī)模和成效，開(kāi)始為報(bào)社提供資金支持。

 

　　2017報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)展望

 

　　新的一年已經(jīng)到來(lái)，2017年報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)將會(huì)發(fā)生什么變化呢？筆者認(rèn)為，少數(shù)報(bào)紙會(huì)關(guān)停并轉(zhuǎn)，但報(bào)業(yè)整體將會(huì)在媒體融合轉(zhuǎn)型的道路上繼續(xù)前行，并在新媒體的發(fā)展上取得一些實(shí)質(zhì)性突破。就報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，廣告下滑的壓力不會(huì)減輕；“兩微一端”將面臨經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)；政府財(cái)政支持將普及；報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)將轉(zhuǎn)向融媒體經(jīng)營(yíng)；多元化經(jīng)營(yíng)將成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

 

　　趨勢(shì)一：報(bào)紙廣告下滑降幅趨于平穩(wěn)或減緩

 

　　2017年報(bào)紙廣告下降的趨勢(shì)不會(huì)改變，但2016年下半年的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)表明，報(bào)紙廣告下降速度有可能趨穩(wěn)，進(jìn)入逐漸減緩的通道。這在一定程度上意味著，報(bào)紙廣告的下降已經(jīng)接近底部。當(dāng)然，到了底部也并不意味著會(huì)有顯著的反彈，而是降幅不斷減緩到一個(gè)較低的水平后開(kāi)始穩(wěn)定。

 

　　趨勢(shì)二：報(bào)業(yè)“兩微一端”面臨經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)

 

　　2016年報(bào)業(yè)“兩微一端”的數(shù)量迅速增加，一些報(bào)社“兩微一端”的用戶量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)紙鼎盛時(shí)期的讀者數(shù)量，2017年“兩微一端”仍將是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和重點(diǎn)。值得注意的是，很多報(bào)社的新媒體雖然發(fā)展起來(lái)了，但活躍度并不高，閱讀數(shù)也很低，尤其是在經(jīng)營(yíng)方面還找不到適合自己的方式。

 

　　新媒體有新媒體的生存法則，報(bào)業(yè)新媒體要想不成為“花瓶”，不僅在內(nèi)容和傳播上要走出自己的路子，在經(jīng)營(yíng)上也要形成自己的特色，新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也更加殘酷。2017年對(duì)于報(bào)業(yè)新媒體是關(guān)鍵的一年，如果在傳播和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面不能取得突破，同樣會(huì)面臨生存危機(jī)。

 

　　趨勢(shì)三：政府財(cái)政援助全面啟動(dòng)

 

　　可以預(yù)見(jiàn)，2017年政府財(cái)政對(duì)傳統(tǒng)媒體的支持力度將大大加強(qiáng)，財(cái)政支持的媒體將會(huì)由少到多、由部分地區(qū)推及到更廣的范圍。對(duì)于困境中堅(jiān)持的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是值得高興的好事。財(cái)政支持是“雪中送炭”，雖然減輕了報(bào)紙的生存壓力，但絕不是為了養(yǎng)活報(bào)紙，而是為了加速推進(jìn)媒體融合發(fā)展，鞏固主流報(bào)媒新聞?shì)浾撝麝嚨亍Ｒ虼?，如何用好?cái)政資金，將寶貴的資金用到媒體融合和轉(zhuǎn)型上，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和再造，將是報(bào)業(yè)2017年的新課題。

 

　　趨勢(shì)四：報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)將轉(zhuǎn)化為報(bào)業(yè)融媒體經(jīng)營(yíng)

 

　　連續(xù)多年廣告下滑，意味著報(bào)紙單純的廣告刊載模式已不能適應(yīng)新的傳播環(huán)境，也不能滿足客戶的需求，這是報(bào)紙廣告流失的主要原因?，F(xiàn)在，報(bào)業(yè)的傳播無(wú)論內(nèi)容還是渠道和終端，都不再局限于一張新聞紙，因此，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)必然會(huì)轉(zhuǎn)型為報(bào)業(yè)的融媒體經(jīng)營(yíng)。互動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷等，都需要報(bào)業(yè)去學(xué)習(xí)和適應(yīng)，報(bào)業(yè)新媒體的內(nèi)容、傳播方式、與用戶的連接方式等，將構(gòu)建報(bào)業(yè)新的融媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，去適應(yīng)客戶各種新的營(yíng)銷方式。

 

　　趨勢(shì)五：報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)成為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)

 

　　發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)已成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)，我們可以看到，凡是多元化經(jīng)營(yíng)搞得好的報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)，不僅生存壓力減輕，新媒體發(fā)展和轉(zhuǎn)型也卓有建樹(shù)。近幾年，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的非報(bào)產(chǎn)業(yè)收入已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入，有的甚至超過(guò)了報(bào)社總收入的60%。

 

　　可以預(yù)見(jiàn)，2017年報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)將更加向多元產(chǎn)業(yè)傾斜，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)將不再僅僅是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)。報(bào)業(yè)將探索更多新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，借助報(bào)紙的影響力，聚合更多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源，帶動(dòng)發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，打造出多元發(fā)展和多極支撐的產(chǎn)業(yè)格局，放大報(bào)業(yè)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)有形化，為報(bào)業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

 

　　經(jīng)過(guò)多年的堅(jiān)持、探索、試錯(cuò)，報(bào)業(yè)將會(huì)找到新的發(fā)展路徑。2017年報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)將趨穩(wěn)向好，新的一年將是報(bào)業(yè)融媒體經(jīng)營(yíng)新生態(tài)初現(xiàn)端倪的一年，也將是創(chuàng)新突破的一年。

       報(bào)業(yè)想發(fā)展，勢(shì)必要改革。

       最后如果有任何新聞紙的需要，上紙引未來(lái)網(wǎng)。