論紙質媒體的轉型：進攻才是最好的防守

我國報紙廣告市場自從2012年開始到現(xiàn)在已經持續(xù)了三年的下滑，而在幾年的前四個月當中，這個減幅還在繼續(xù)加大。

　　報紙廣告經營的低谷何時能見底？能否觸底反彈？誰將成為報紙廣告的新來源……這一系列問號，有誰能告訴我們答案昵？

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的生活狀態(tài)讓人與人之間、人與媒體之間的關系、人們對媒體的需求等等,都正在發(fā)生著急速的變化。

　　傳媒市場的變化給傳統(tǒng)媒體帶來的陣痛、挑戰(zhàn)和機遇，迫使傳統(tǒng)報紙在主動進攻還是被動防守兩者之間,必須盡快作出明確的判斷與歷史性的選擇。

　　許多報社、報業(yè)傳媒集團近幾年的改革實踐和創(chuàng)新探索表明：變背動為主動應當是不錯的選擇,被動的防守也許只會讓我們防不勝防，節(jié)節(jié)敗退，最終潰不成軍。而最好的辦法就是未雨綢繆,提前準備,鞏固優(yōu)勢,選準目標，主動出擊,因為進攻才是最好的防守。畢競,報紙固有的諸般優(yōu)勢,可以讓報紙在較高的起點上與競爭對手在新傳播環(huán)境下一爭高下。

　　一、報紙的優(yōu)勢依然無人能及

　　紙質媒體便于保存收藏、便于查找、便于攜帶、便于閱讀,傳遞及時快捷等，這些都是報紙在過去傳統(tǒng)媒體對比中優(yōu)勢比較明顯的方面。

　　1、較強的品牌公信力和市場號召力。新聞來源渠道的權威及時、客觀真實、公平公正,使報紙的輿論引導功能、求證功能在新傳播環(huán)境下更為彰顯突出。

　　2、高素質新聞采編人才相對集中，經驗豐富，結構合理，對新聞、資訊的處理把控極為專業(yè)。

　　3、報紙擁有完整成熟的發(fā)行通道，包括發(fā)行公司、發(fā)行站、發(fā)行網(wǎng)點較為齊全，可直接到戶到人，到達率有充分保障。

　　4、報紙整體上擁有巨大的終端用戶和客戶群體,讀者數(shù)量仍十分驚人,報紙對受眾的黏合力極強。加上許多報社如不少報紙近年開辦的社區(qū)版、社區(qū)媒體，搭建的社區(qū)綜合服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺等，報紙所影響到的受眾遠遠超過其他媒體的總和。

　　5、報紙擁有雄厚的政府、政治、政策等資源，對各種資源轉換為資本（包括可評估可流動可變現(xiàn)資本）的能力超強。

　　綜上所述，報紙經營者面對暫時的困難和窘境，仍應堅定信心，堅守陣地，因為氣場可以決定市場。

　　然而，這些固有的優(yōu)勢決不能成為報業(yè)前進發(fā)展的沉重包袱和精神負擔。有人說:一篇報道挽救不了一張報紙。但一篇篇敷衍塞責應付了事的報道，卻完全有可能讓報紙已有的眾多忠誠讀者與我們漸行漸遠,直至徹底斷送報紙的前途與末來。

　　二、報紙現(xiàn)狀整體上憂大于喜

　　我國報紙的現(xiàn)狀大體可以分為這么五類:

　　一是倚仗優(yōu)勢，堅守主業(yè)，處變不驚，以不變應萬變。這種狀況在一些全國性報紙(主要為行業(yè)報、專業(yè)報）身上表現(xiàn)比較突出。但市場的變化也常常會令它們處于背動挨打局面，市場份額的萎縮便是客觀存在的事實。有的報社領導也想奮力開拓，改革求變，但受體制機制等諸多因素制紂，收效甚微。蛻變這個艱難和痛苦的過程，令許多報業(yè)從業(yè)者備受煎熬。

　　二是加快了與新媒體融合發(fā)展?？缬颉⒖缧?、跨界經營如報紙辦廣電，廣播電視辦報紙、媒體參與投資辦新媒體、辦其他企業(yè)，且不乏成功案例，但久而久之，深入合作下去，遇到的政策瓶徑難以從根本上突破，例如成都商報與成都電視臺本來很好的合作，結果無疾而終。

　　三是非報經營紅紅火火，報商平臺轟轟烈烈,賣報変成了賣貨，轉制、轉企、轉型變成了轉向、轉業(yè)、轉行，有的甚至副業(yè)大大超過主業(yè)，成為了主營業(yè)務和重頭項目，主業(yè)則反而成了輔助項目或配角搭頭。

　　四是求“包養(yǎng)”，有的報紙在困難面前采取了編造各種借口和理由伸手找財政要錢，還美其名曰：會賺錢不如會要錢，能要到錢是一門藝術，也是一門本事。依賴和等靠要的思維定式難得改變。

　　五是報業(yè)新一輪的關、停、并、轉潮接踵而至，一些報刊在相繼退出市場的同時，一些重新定位的報刊進入市場尋找新的份額。

　　六是傳統(tǒng)報業(yè)優(yōu)秀人才的流失速度進一步加快。用人機制上多年形成的“雙軌制”，“同工不同酬”，如同一柄雙刃劍,使傳統(tǒng)媒體對優(yōu)秀人才的培養(yǎng)重視、珍惜使用都遠遠不夠，導致團隊流失嚴重成為自己的軟肋。有的報紙專業(yè)人才甚至成建制被新媒體挖走。

　　三、報紙的問題

　　我國報紙現(xiàn)階段的問題主要表現(xiàn)在：

　　1、技（技術）不如人。主要是在新產品的研發(fā)等方面投入太少，產品更新?lián)Q代速度較為遲緩，服務受眾的技術手段與方法與新媒體相比差距日漸加大。過去我們沒有為今天付出，我們今天的日子便很難受。今天的報紙不為明天付出，報紙也許就不會再有明天了。

　　2、器（介質）不如人。報紙這種介質因不適合運程傳輸?shù)忍焐?ldquo;缺陷”，在今天的傳播環(huán)境中，本身便已經成為了時代的落伍者，紙退報進當是不言而喻的事實。

　　3、藝（創(chuàng)意）不如人。客觀上來講，受客觀（介質）、主觀（激勵機制）等多種因素的約束與限制，報紙的確無論在內容編排、表達方式、容量等多方面都無法與新媒體和電視媒體抗衡，在市場競爭中的劣勢顯而易見。

　　4、氣（氣場）不如人。由于整個報業(yè)對自身品牌的宣傳推廣普遍長期不能到位，導致報紙品牌影響力被大大弱化，并呈逐年下降的趨勢難以逆轉。

　　5、計（計劃）不如人。我國報紙經營方面計劃性不強甚至較差的情況幾乎比比皆是。報紙廣告吃了上頓沒下頓，今天不知道明天、長期等米下鍋的局面難以改觀。

　　在強手如林的競爭環(huán)境下，有對手其實可能會更安全，因為高度的防范意識會讓我們時刻不敢懈怠和放松警愓。然而，報紙的悲劇或失誤則是一直只注意盯著防備同行，過多地強調在同城市場份額的占比上，而忽視了防備新入行的對手對市場份額的鯨吞，也放松了應對環(huán)境變化的警惕性。

　　四、報紙的出路

　　在全行業(yè)產能嚴重過剩的情況下，報紙行業(yè)加快產業(yè)結構布局的調整，盡快改變壟斷造成的“暴利”帶來的“逆淘汰”病根，是傳統(tǒng)報業(yè)鳳凰湼磐浴火重生的重要出路。報紙在深化改革中決不應置身度外，而應趁勢而上，順勢而為。新聞宣傳不改革、表達方式不改革、生產方式不改革，等等，只會讓報紙必加快消亡。

　　報業(yè)的出路也是各報目前正在探索的路徑。這中間，管理體制扁平化，兩分開一體化的實踐讓不少報紙嘗到了甜頭。二是內容生產方式的改革。三是經營思路、收入來源都要變，廣告中心的名字、架構必須變，研發(fā)、數(shù)據(jù)、品牌推廣力度要加大。四是加快媒體融合步伐，形成全媒體戰(zhàn)略格局。五是多元化發(fā)展，選擇最佳路徑參與新的市場競爭。

　　五、未來報紙廣告的新來源

　　兵臨絕境而后生。當原有的傳統(tǒng)廣告大戶如汽車、房地產等與報紙幾乎要恩斷義絕之時，在大浪淘沙保留下來的的報紙，痛定思痛，通過大刀闊斧的新聞改革、內容結構的全面改善和媒體生產、傳播方式的革命性改變，將發(fā)生難以想象的變化。

　　而以全新姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾眼前的報紙，將以其獨有的特色和新生魅力重新獲得市場的認可與追捧，并以對廣告擁有的高吸附能力，迎來新的青睞者和觸底反彈的發(fā)展契機。

　　除原有的大部分廣告客戶繼續(xù)保留或重新回歸外，還將有不少新的客戶投入到受眾更加細分、對接更加精準的報紙懷抱。

　　1、一些新興產業(yè)和科技含量較高行業(yè)的產品廣告開始在報紙廣告中占有一席之地，其所占比重將日益呈上升之勢。

　　2、日益興盛強大的互聯(lián)網(wǎng)、電商、金融、新興高科技企業(yè)等將紛紛在報紙上頻頻亮相。阿里巴巴、淘寶等在報紙投放廣告近兩年大幅增長，即足以證明這一點。報紙應當投入更多力量研發(fā)并及時推出與之相匹配、相對接的內容和廣告產品。

　　3、報社自有的產業(yè)、企業(yè)、產品、服務和代理銷售的商品，均有可能成為報紙廣告主要的目標客戶。報業(yè)自身投資興辦的企業(yè)、實業(yè)、社區(qū)服務平臺等，依托報紙品牌和版面資源參與市場競爭，將更為便利。

　　4、報紙在功能實現(xiàn)新的轉變后，除了其原有的傳播、求證等功能之外，還將成為重要的功能紙服務紙和情感消費紙，大量的個人事務廣告和個人情感廣告未來應將占據(jù)報紙廣告的相當一部分版面。更人性化的報紙廣告經營方式和版面，將成為深受消費者喜愛和信賴的快銷品。

　　5、政府、社區(qū)、公用事業(yè)單位和企業(yè)尤其是旅游城市和景點的公告、形象廣告，將占據(jù)報紙很多版面。不過，這類廣告中會要求有更多的創(chuàng)意、熱點、焦點、話題、新聞元素頻頻出現(xiàn)。這些客戶每遇大重大事項，都必定需要報紙廣告的配合，如上級來人檢查指導、獲得上級重大獎項、取得重大科研成果、周年大慶、重大人事變更等。

　　6、不露痕跡的非常巧妙的植入式廣告將大行其道。比如各種奢侈品、黃金飾品、珠寶、文玩、藝術品等。收藏鑒寶類活動的廣告正磨刀霍霍大舉進入報紙廣告行列。

　　7、由于受眾群體的高端化，政府采購目錄產品和集團消費類型品牌的推薦廣告將成為報紙新的增長點。

　　8、擁有地理標志的品牌農副產品、綠色養(yǎng)生食品，其廣告也將選擇報紙與其作為最好的合作伙伴。

　　9、為配合客戶線下活動配套的促銷廣告將成為報紙廣告經營最重要的特色之一。

　　10、以內容為鉤子的全新廣告經營模式將為報紙帶來大批快銷品廣告。

　　總之，一張報紙廣告的多寡，更關鍵在于報紙自身及相關連媒體所能影響到的客戶數(shù)量多少和消費能力的高低。報社和報業(yè)傳媒集團在新一輪的深化改革中，都應當盡快組建自己的客戶管理中心、整合營銷中心等符合市場要求和經濟規(guī)律的機構，形成全新的組織架構，創(chuàng)新對現(xiàn)有讀者、用戶數(shù)據(jù)的科學甄別梳理，并積極探索數(shù)據(jù)應用和優(yōu)質資源的轉換辦法。

　　由此可見，報紙行業(yè)的未來發(fā)展，離不開技術革新和技術革命的幫助，才能繼續(xù)實現(xiàn)發(fā)展和壯大。