腦洞大開 報(bào)紙玩創(chuàng)意助力營(yíng)銷

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)最新出爐的調(diào)查報(bào)告顯示，2015年1~5月平面媒體廣告整體下降，報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到32%，廣告客戶資源量降幅達(dá)33.7%。頹勢(shì)之下，報(bào)業(yè)終于絕地反擊，多家報(bào)紙開始嘗試通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷另辟蹊徑。在這個(gè)廣告鋪天蓋地的時(shí)代，試圖用最具創(chuàng)意的idea重塑品牌形象與廣告方式，撬動(dòng)傳播，吸引關(guān)注，最后真正助力營(yíng)銷。

　　近日，微博上流傳《河南商報(bào)》一組精美的懸念廣告，該廣告以手寫信件的形式，分為《致我的男人》、《致我的秘書》、《致我的領(lǐng)導(dǎo)》三篇，整整用了三個(gè)整版鋪陳，廣告詞曖昧而神秘，比如：“致我的男人/自從有了她，我發(fā)現(xiàn)/你在/或不在我身邊/我都可以/活得很精彩/勿念/你的女人。”文旁還配發(fā)了一幅美女素描像。讀者紛紛猜測(cè)這大手筆的三個(gè)整版廣告是哪家企業(yè)的商業(yè)炒作。這個(gè)疑問(wèn)還未解答，《河南商報(bào)》又在微信上推出鄭州街頭的采訪視頻，各種奇葩的街頭回復(fù)讓讀者忍俊不禁，也紛紛猜測(cè)《河南商報(bào)》這是要做什么？可以確定的是，這些動(dòng)作所有的目標(biāo)都指向7月1日的《河南商報(bào)》。

　　7月1日，謎底終于揭曉：這一天，該報(bào)頭版刊發(fā)改版宣言《改·造——我們?yōu)槭裁锤陌妗?，宣布自此全新變臉！原?lái)是為新版《河南商報(bào)》做的廣告。創(chuàng)意得到新媒體平臺(tái)的高效傳播，《河南商報(bào)》此次改版獲得業(yè)內(nèi)和讀者的廣泛關(guān)注。

　　知名信息發(fā)布平臺(tái)“今日頭條”副總編輯徐一龍非?？春谩逗幽仙虉?bào)》的改版“招數(shù)”。河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授、河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)史璞也表示：“不是傳統(tǒng)媒體不行，是不能滿足市場(chǎng)需求，又不與時(shí)俱進(jìn)的媒體不行。”

　　《河南商報(bào)》的創(chuàng)意營(yíng)銷并非報(bào)業(yè)首例。今年，多家報(bào)紙發(fā)力創(chuàng)意廣告，用或無(wú)厘頭或新鮮有趣或視覺(jué)沖擊的方式吸引眼球，在傳統(tǒng)與突破的碰撞中劍走偏鋒，引發(fā)熱議的同時(shí)更加吸引眼球。

　　天窗廣告玩轉(zhuǎn)極簡(jiǎn)創(chuàng)意

　　什么？《人民日?qǐng)?bào)》開天窗了？簡(jiǎn)直難以置信，一向以嚴(yán)肅形象示人的《人民日?qǐng)?bào)》，今年5月竟然史無(wú)前例地刊發(fā)3個(gè)空白版的“無(wú)字天書”，3頁(yè)空白天窗上，只有一個(gè)小小的二維碼! 一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上議論紛紛，有戲言文案跑路的，有驚嘆廣告主霸氣的，更有網(wǎng)友判定《人民日?qǐng)?bào)》玩起了行為藝術(shù)。

　　當(dāng)期《人民日?qǐng)?bào)》第16版上，一句“再美的文字贊美這部手機(jī)都是蒼白的，vivo X5Pro手品之美，5.14微信見”將謎底揭曉，其實(shí)這“無(wú)字天書”是知名手機(jī)廠商vivo投放的一則創(chuàng)意廣告，意在為新機(jī)X5Pro上市造勢(shì)。

　　當(dāng)滿屏眼花繚亂的創(chuàng)意廣告被信息流淹沒(méi)時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》此舉激起千層浪，先看看微博上業(yè)內(nèi)大V們的反應(yīng)：@蔣方舟看到這則廣告時(shí)，“第一眼嚇了一跳，以為出了什么大事。原來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》也可以這么玩”?！吨袊?guó)新聞周刊》發(fā)微博說(shuō)“媒體就應(yīng)該以喜聞樂(lè)見的形式支持好創(chuàng)意。網(wǎng)友們?cè)谡痼@之余，普遍認(rèn)為《人民日?qǐng)?bào)》這個(gè)“接地氣兒”的創(chuàng)意“萌萌噠”。微博上有評(píng)價(jià)稱“又把極簡(jiǎn)創(chuàng)意提升了一個(gè)檔次”。

　　除了在廣告轟炸中反其道行之的創(chuàng)意博得關(guān)注外，《人民日?qǐng)?bào)》空白廣告的獨(dú)特形式與新穎內(nèi)容也功不可沒(méi)。唯一的一句廣告文案以“再美的文字都是蒼白的”引得網(wǎng)友腦洞大開，“手品之美”也吊足了胃口。

　　跟隨者眾。該創(chuàng)意廣告引發(fā)一大波品牌在社交媒體上的模仿，被稱作“蒼白體”。比如可口可樂(lè)“再美的文字贊美這冒著泡的快樂(lè)都是蒼白的，可口可樂(lè)手品之美”等等。一時(shí)間還有更多網(wǎng)友也加入到“蒼白體”的創(chuàng)作和自我營(yíng)銷中，vivo的品牌廣告在無(wú)形之中成功進(jìn)入二次傳播。在互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)下，利用某一個(gè)賣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行“二次傳播”甚至比初次傳播更有效果。

　　“這次在《人民日?qǐng)?bào)》投放廣告，花錢不含糊的vivo肯定是賺了。”有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)論。與此同時(shí)，此次合作從某種意義上說(shuō)，也是《人民日?qǐng)?bào)》利用二維碼在vivo平臺(tái)上為自己做了一個(gè)廣告。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)對(duì)此次創(chuàng)意廣告的嘗試和突破給予了肯定：“與都市類報(bào)紙層出不窮的創(chuàng)意廣告不同，黨媒在廣告審核方面會(huì)更加謹(jǐn)慎。此次黨媒大膽突破，也許是釋放管理層對(duì)‘好創(chuàng)意’的大力支持。”

　　事實(shí)上，“天窗廣告”并非首現(xiàn)。早在2009年《南方周末》就因奧巴馬專訪稿件受阻而開天窗為自己做了幾則廣告。2013年12月，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》也出現(xiàn)天窗廣告：電影《偷書賊》的發(fā)行公司買下《紐約時(shí)報(bào)》兩個(gè)整版頁(yè)面，卻只在底部以很小的12號(hào)字體打出網(wǎng)站鏈接，大片的留白讓讀者感到新奇，并將他們成功導(dǎo)向電影網(wǎng)站。今年5月，早于《人民日?qǐng)?bào)》兩天，《華商報(bào)》將整個(gè)頭版頭條開天窗，代之為一個(gè)重磅標(biāo)題“頭條呢？”標(biāo)題下面印有APP二維碼，以此為旗下“華商頭條”APP做廣告。據(jù)了解，報(bào)紙出版當(dāng)天就有30萬(wàn)讀者掃描二維碼了解這款全新面世的新聞APP，超過(guò)3萬(wàn)人在了解后下載“華商頭條”并開始使用。

　　廣告創(chuàng)意百出

　　紙媒的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,除體現(xiàn)在內(nèi)容數(shù)字化外，還需要足夠高的讀者關(guān)注度，即所謂的眼球經(jīng)濟(jì)。后者更是媒體生存的根本。

　　今年，多起創(chuàng)意廣告將傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)意挖掘得花樣百出。

　　6月27日出版的《重慶時(shí)報(bào)》變“綠”了。站在6月26日股市大跌的關(guān)口，27日出版的《重慶時(shí)報(bào)》設(shè)計(jì)了一個(gè)鋪滿大面積綠色的創(chuàng)意頭版，頭條標(biāo)題為“6·26股祭”，整版用綠色列出跌停的股票名稱和跌幅，甚至報(bào)頭、報(bào)徽與其他文字導(dǎo)讀也都變成了綠色。聰明的讀者一眼便發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，是版面下方的廣告！創(chuàng)意版面得到關(guān)注的同時(shí)，對(duì)比度強(qiáng)烈的紅色廣告也曝光率激增。

　　在此之前，《參考消息》、《北京晨報(bào)》、《上海商報(bào)》等報(bào)紙同時(shí)出現(xiàn)一則“雷人”廣告，廣告中關(guān)羽、木吒、豬八戒三個(gè)形象均以第一人稱的口吻說(shuō)：三弟，征途來(lái)了！這則看似無(wú)聊的廣告原來(lái)是網(wǎng)游公司《3D征途》的游戲項(xiàng)目組精心布置的一個(gè)搞怪大局，“三弟，征途”和“3D征途”諧音，細(xì)細(xì)品味頗有笑點(diǎn)。

　　這種有趣的廣告并不鮮見。今年高考前，《杭州日?qǐng)?bào)》用半個(gè)版為手游玩家刊登“愿意擲百萬(wàn)購(gòu)買新生代網(wǎng)絡(luò)作家天蠶土豆的午餐時(shí)間，希望以此告訴自己的孩子：人生需要自己主宰”的廣告，被稱作最解放天性的報(bào)紙廣告。更有甚者，愚人節(jié)當(dāng)天，《成都商報(bào)》竟然因?yàn)橐粋€(gè)廣告脫銷了。原來(lái)是《成都商報(bào)》為蜜絲佛陀做的整版廣告，《成都商報(bào)》在半版報(bào)紙上玩起了字形游戲：是全天下最大的“諾言”還是“謊言”？打開全版后才可以看見答案——全天下最大的謊言，就是“你不漂亮”！該創(chuàng)意廣告被知名博主@小野妹子學(xué)吐槽發(fā)布后，短短幾分鐘就創(chuàng)造了上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論量。

　　“紙媒造勢(shì)，社交傳播”的雙料營(yíng)銷成業(yè)內(nèi)創(chuàng)意廣告的范本，報(bào)業(yè)同行在試水創(chuàng)意廣告、開創(chuàng)更多報(bào)紙廣告模式的同時(shí)，無(wú)疑也為紙媒的廣告投放打了一劑強(qiáng)心針，更為線上推廣增加了一個(gè)溝通窗口。

　　央視市場(chǎng)研究（CTR）資深顧問(wèn)姚林表示，當(dāng)下廣告太多，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度在下降，廣告主對(duì)廣告效果的追求更直接、更實(shí)際。“以前廣告效果以‘到達(dá)’為準(zhǔn)，現(xiàn)在是以‘市場(chǎng)份額’為準(zhǔn)。因此，報(bào)紙廣告要跟其他活動(dòng)結(jié)合起來(lái)、與銷售結(jié)合起來(lái)，讓品牌主看得到直接的廣告效果。”