“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的出版營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，電商、社群、眾籌、直播等平臺的崛起，給出版營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，圖書發(fā)行不再僅僅是“發(fā)出去就行”，出版營銷要如何實現(xiàn)變革？華中科技大學出版社社長阮海洪提出了自己的建議。

　　過去的圖書發(fā)行，就像業(yè)內人士所說，是“把書發(fā)出去就行”，是個簡單的“搬運”工作?？v觀其他行業(yè)的營銷，從市場宣傳到產(chǎn)品調研，到每一個客戶的洽談、開拓和維護，再到招投標，過程都十分復雜，我們圖書行業(yè)的營銷相對簡單得多。正因為簡單，也造成了整個圖書行業(yè)特別是內容提供商方面運營效率相對較低，導致了庫存積壓和退貨等問題。

　　阮海洪在發(fā)表演講

　　在我看來，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個工具而不是理論，內容提供商要用好這個工具。營銷不是個體行為，而是一個體系。所以我今天所講的觀點，既圍繞個體，也圍繞整個營銷體系。

　　1.圖書營銷要圍繞讀者開展工作

　　圖書營銷的空間要延展，讀者是關鍵。而我們在圖書營銷時總忽視讀者，是因為有渠道這個中介。目前圖書營銷方面的工作主要是通過新華書店、實體書店等發(fā)行零售商，出版社沒有與讀者直接溝通的渠道和平臺，無法取得第一手的讀者需求和反饋信息。出版社如同空中樓閣，無法直接面對讀者進行圖書營銷，這樣的圖書營銷工作必然是低效的，不能產(chǎn)生好的營銷效果。

　　出版人要時刻關注讀者的信息和喜好。磨鐵打造《社交紅利》這部書，先在社交網(wǎng)絡搜集了很多參與者的喜好因素，并將這些東西歸集起來，銷售成績非常不錯。我們要利用互聯(lián)網(wǎng)把自己（內容提供商）和讀者串聯(lián)起來，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打造與讀者溝通互動的平臺，抓住與讀者交流的機會，創(chuàng)造一個良好的營銷互動平臺。通過這個平臺，我們不僅能將優(yōu)質內容展現(xiàn)在讀者面前，及時了解讀者的需求，調整營銷策略，還能將讀者的需求反映給圖書策劃編輯部門，策劃出優(yōu)質的圖書內容，以這個平臺形成內容提供商與讀者之間的良性循環(huán)。

　　2.共建出版營銷體系的大數(shù)據(jù)平臺，無限延展營銷空間

　　無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享是目前出版營銷遇到的難題之一。我在調研中感覺到，目前國內圖書銷售主流渠道是新華書店，但各地新華書店割據(jù)嚴重、渠道之間并無關聯(lián)，因此無法實現(xiàn)出書品種、圖書銷售等數(shù)據(jù)的共享，也就容易導致各地出版社誤判圖書市場形勢，不能對產(chǎn)品進行適時調整，從而出現(xiàn)圖書跟風、重復出版等問題，無法提升圖書品質。我們所做的圖書發(fā)行就像是一個簡單的“庫存轉移”，從出版社的倉庫轉到新華書店的倉庫，至于后續(xù)的動作和過程，我們都無從得知。

　　2015年全國共出版圖書475768種（初版260426種，重版、重印215342種），但讀者往往覺得沒有好書可讀，為什么呢？因為這些新書里有太多的同質化、低水平重復出版，有太多“新瓶裝舊酒”的老書再版。

　　我認為就目前圖書行業(yè)的現(xiàn)狀來說，建立一個行業(yè)內的圖書大數(shù)據(jù)共享平臺是非常有必要的。我建議在有關部門的領導下，由大型出版企業(yè)或網(wǎng)絡技術公司主導，建設一個大數(shù)據(jù)時代背景下的出版數(shù)據(jù)共享平臺，從而實現(xiàn)行業(yè)內的數(shù)據(jù)共享。實現(xiàn)信息共享，有利于我們提高營銷效率，減少庫存，減少退貨。目前，國家新聞出版廣電總局正在推進“數(shù)字復合出版工程”，在與專家交流時，我曾提出，工程可以聚焦編輯的自動化，出版營銷的自動化，營銷體系大數(shù)據(jù)的利用空間巨大。

　　3.要實現(xiàn)營銷人員職業(yè)化轉型

　　目前，出版社營銷人員職業(yè)技能單一。如果總是按照過去傳統(tǒng)出版的工作慣性來思考和工作，職業(yè)競爭力極弱。我們的營銷人員主要履行圖書發(fā)行職責，負責圖書的發(fā)貨、補貨、回款、市場推廣、客戶管理等工作，往往會與渠道商搞好關系，卻沒有跟讀者搞好關系。

　　因此，出版營銷人員要實現(xiàn)職能和技能上的轉型突破。首先，要建立規(guī)范的服務體系，要有專業(yè)的營銷服務技能，有服務意識和理念。企鵝蘭登書屋有220多名營銷人員，每人年銷售1000種書，每年要求熟讀200本書，看2000篇書評，管理60個書店，他們打造和使用的是專業(yè)營銷人員，擁有超強的專業(yè)技能。因此，作為企業(yè)管理者，我們要全方位提升改造營銷人員，打造出一支擁有超強專業(yè)技能的營銷團隊。其次，出版營銷人員也要學會利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)。另外，出版營銷人員不僅要做好發(fā)行工作，與發(fā)行渠道商、零售商搞好關系，還要學會與讀者打交道，要通過閱讀圖書了解自己營銷的產(chǎn)品，撰寫書評來推廣自己的產(chǎn)品。

　　4.要提高資金周轉速度

　　縱觀當下整個出版行業(yè)的營銷體系，資金周轉速度緩慢，嚴重制約了出版行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。由于出版社和書店是寄銷關系，所以賬期非常長，目前，整個出版行業(yè)的渠道資金回籠周期是1—1.5次/年，平均回款周期長達14個月。這意味著大多數(shù)圖書去年發(fā)出去，今年還收不到款。從企業(yè)運營上來看，這種資金周轉速度會嚴重限制企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，從整個出版行業(yè)來看，資金周轉速度過低對出版行業(yè)的發(fā)展不利，這已經(jīng)成了整個行業(yè)的問題。因此，整個出版行業(yè)都需要努力改善環(huán)境，開發(fā)需求，引導需求，擴大行業(yè)規(guī)模，保證資金周轉及時，促進內容提供商與市場高效互動，形成良性循環(huán)。

　　5.要注重應用互聯(lián)網(wǎng)

　　我所理解的營銷，“營”就是要做市場、做謀劃、做運營，“銷”才是銷售以及傳統(tǒng)意義上的發(fā)行?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無限的滲透能力，在 “營”這一方面大有文章可做。目前出版社的圖書營銷手段很單一：新書發(fā)布之前來一場預告；新書發(fā)布就來一場新書發(fā)布會；新書推廣就開作者簽售會、讀者見面會等等。在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)達的今天，這種單一的營銷手段是很低效的，不能產(chǎn)生良好的營銷效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)+”形式下的圖書營銷策略注重一個詞：精準。瞄準“我們想要的人”（目標讀者），說出“他們想說的話”（宣傳主題），“以適當?shù)墓?jié)奏，與適合的人和品牌，順理成章地完成這件事”（資源整合營銷）。具體而言，圖書與影視、新媒體、電子書閱讀App、有聲閱讀等都可以搭配出不同的營銷策略。

　　圖書+影視，是一種全媒體、多方位的跨界營銷，線上與線下相結合。讓原本毫不相干的元素相互借力，從而將品牌全方面地展現(xiàn)給受眾。進行跨界營銷的前提是品牌雙方具有互補性，“圖書＋影視”的跨界營銷在業(yè)界并非先例，出版社與影視公司合作，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與圖書出版的特性，將電影與故事完美融合，進行線上、線下的全方位宣傳。

　　圖書+新媒體，是病毒式營銷+粉絲營銷。其中微信、微博是主要的新媒體平臺，微信病毒式營銷主要包括微信爆文營銷、與微信公眾大號合作、微信社群營銷三種；而微博是一個開放性的新媒體社交平臺，與粉絲與明星大V在同一平臺上互動交流，為圖書的粉絲營銷提供了良好的平臺。

　　圖書+網(wǎng)絡知識供應商，則是碎片化閱讀時代下的知識服務營銷方式，比如出版社與分答、羅輯思維等的合作。

　　圖書+有聲閱讀，則衍生出了新的盈利模式。國內有聲出版是一塊尚未被發(fā)掘的大金礦，預計未來市場份額可達到千億元。有聲書市場的壯大將造福整個產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游的作家、出版商，下游的有聲改編解決方案提供方、有聲書分發(fā)渠道等。

　　我們現(xiàn)在大有機會去完成一個全新內容體系的構建，并使其成為今天圖書營銷的核心。我們看到新的領域拓展帶來大量新的渠道，我們還看到新的技術整合帶來新的商業(yè)模型，我們看到新的網(wǎng)紅帶來新的流量，所以我們才會說一切商業(yè)皆內容，一切內容皆IP。

　　未來，我們賣的將不僅僅是書，而是以內容為載體的多種表現(xiàn)形式的產(chǎn)品，紙質圖書只是其中之一。所以“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅可以改變我們的營銷體系，更重要的是改變我們所生產(chǎn)的內容。新的內容和新的營銷手段相結合，將形成一種全新的、立體的模式。這是我對互聯(lián)網(wǎng)工具在我們這個行業(yè)的應用方面的一些建議，我相信互聯(lián)網(wǎng)應用得越好，我們這個行業(yè)就會越興旺發(fā)達。