包裝市場(chǎng)還是品牌市場(chǎng) 雀巢新招欲提市場(chǎng)額度

　　導(dǎo)讀：一方面，包裝吸引目光，一方面，品牌樹(shù)立信心，對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的變遷和市場(chǎng)份額的減少，是否可以通過(guò)包裝來(lái)拯救，確實(shí)是個(gè)必須直面的問(wèn)題。
　　
　　雀巢分享包找市場(chǎng)
　　
　　雀巢公司甜食分公司日前推出了一種異形分享包，這種包裝僅在英國(guó)市場(chǎng)存在，用于其現(xiàn)已的Caramac系列甜食產(chǎn)品，此舉旨在順應(yīng)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行分享的趨勢(shì)，很多時(shí)候產(chǎn)品的包裝是這種趨勢(shì)的最佳促進(jìn)劑。
　　
　　Caramac是1959年在英國(guó)推出的，是一種焦糖口味的甜食，使用甜味濃縮奶、黃油、不同口味的調(diào)味劑和糖制作，過(guò)去是做成棒狀，使用紅黃兩色包裝紙包裝。Caramac是產(chǎn)品線現(xiàn)在又?jǐn)U展了，包括一種巧克力豆產(chǎn)品，可以裝在分享包中進(jìn)行零售。這是該品牌的一次脫離棒狀設(shè)計(jì)。新的CaramacGiantButtons分享包將從8月31日起面市銷售。
　　
　　雀巢甜食公司表示，首次推出的新型分享包，可以通過(guò)朋友與家庭成員之間的分享，為品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，這也順應(yīng)了“分享美食和輕松交流”的消費(fèi)趨勢(shì)。來(lái)自IRI市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)證實(shí)了上述觀點(diǎn)，而雀巢甜食公司也稱，在整個(gè)市場(chǎng)，巧克力分享包的銷售總值在過(guò)去4年中增加了50%，同期雀巢甜食公司的增長(zhǎng)更是達(dá)到了75%。
　　
　　雀巢甜食公司旗下的其他巧克力品牌，包括Milkybar、Rolo、Munchies、Smarties和Yorkie，以及其他一些產(chǎn)品，很多已經(jīng)推出了分享包。
　　
　　雀巢跨界包裝找市場(chǎng)
　　
　　如果你在超市看到包裝上寫(xiě)著“YouTubeBreak”的奇巧(Kitkat)威化餅干，會(huì)不會(huì)覺(jué)得自己碰到了什么山寨貨？其實(shí)這是真的，是雀巢給谷歌做的小廣告。
　　
　　根據(jù)網(wǎng)站designweek的報(bào)道，此次推向市場(chǎng)的YouTube版威化餅共有60萬(wàn)塊兒，這是雀巢名為“CelebratetheBreakersBreak”慶祝活動(dòng)的一部分，因?yàn)榻衲晔荎itkat面世的第80個(gè)年頭，也是YouTube成立10周年。除了YouTube版，雀巢公司還與廣告公司JWT合作，共計(jì)劃推出72種不同的包裝，這是80年來(lái)Kitkat最大的一次換包裝行動(dòng)。
　　
　　其實(shí)雀巢和Google的合作要追溯到2012年。據(jù)媒體報(bào)道，谷歌Android首席工程師HiroshiLockheimer一直很喜歡KitKat巧克力，連他的Gmail頭像都是KitKat圖標(biāo)。那一年，Android業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)JohnLagerling向雀巢在英國(guó)的廣告商尋求合作，不到24小時(shí)雀巢就接受了Google的合作請(qǐng)求。
　　
　　多品牌的管理沖突
　　
　　對(duì)于多品牌的大公司來(lái)說(shuō)，獨(dú)立品牌運(yùn)作，也可以保持品牌與消費(fèi)者直接溝通的渠道。雀巢不是沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)，由于銷售渠道不同，惠氏、專業(yè)餐飲、Nespresso等少數(shù)品牌是直接向全球總部匯報(bào)，銷售體系也獨(dú)立運(yùn)行。
　　
　　但對(duì)于其他品牌，特別是雀巢收購(gòu)來(lái)的非全球性品牌，則都容納在雀巢中國(guó)的銷售體系中。該體系將速溶咖啡、麥片、糖果、寵物食品等作為干貨劃歸給一支銷售隊(duì)伍，給以餐飲、寫(xiě)字樓等為主的專業(yè)餐飲再配一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。
　　
　　沒(méi)有引入成功的新品牌，雀巢便通過(guò)本地化的兼并收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模——這也是它在全球市場(chǎng)的一貫做法。2011年起，雀巢先后收購(gòu)了本土飲料品牌銀鷺和糖果品牌徐福記。但在中國(guó)，整合并不順利。
　　
　　銀鷺最早在花生牛奶這一細(xì)分領(lǐng)域有所建樹(shù)，但由于飲料品類利潤(rùn)比食品品類高、走量大，包括康師傅、達(dá)利園、今麥郎等競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)，用很低的價(jià)格外加一些入場(chǎng)額外費(fèi)用強(qiáng)行打開(kāi)市場(chǎng)。在終端，銀鷺只能加大促銷力度予以反擊。在批發(fā)市場(chǎng)，把原來(lái)41.5元一箱的花生牛奶降到40.5元或40元，雀巢公司每箱犧牲了約1元錢(qián)的舊貨處理費(fèi)。
　　
　　雀巢2012年就開(kāi)辟了電商平臺(tái)，不過(guò)它的重點(diǎn)是把自己在線下銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)上，而不是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)嘗試推出新品——這顯然沒(méi)有充分利用電商帶來(lái)的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，被收購(gòu)后，銀鷺和徐福記在營(yíng)銷上的自主性被削弱了。雀巢除了將其IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈對(duì)接過(guò)來(lái)，還統(tǒng)一按照雀巢的生產(chǎn)流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，并派駐品牌管理人員，品牌投入費(fèi)用也遵從雀巢標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　保持被收購(gòu)品牌的獨(dú)立性，同時(shí)對(duì)其有效管理，雀巢一直努力做到二者之間的平衡。2012年收購(gòu)惠氏后，并沒(méi)有對(duì)惠氏進(jìn)行整合。因?yàn)槿赋部偛空J(rèn)為“惠氏能做到今天的生意是因?yàn)橛凶约浩髽I(yè)的DNA”，雀巢是性情平和的歐洲文化，惠氏的文化則是美國(guó)式的：進(jìn)取、結(jié)果導(dǎo)向。