陳昕談傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型時(shí)刻

  半年后的8月，長(zhǎng)于用精深實(shí)用的理論體系解讀出版業(yè)的他，用新著《數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展》闡述了互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)將如何影響圖書出版行業(yè)的未來(lái)。

  此前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張軍眼里那個(gè)“對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)有超然的直覺，善于發(fā)現(xiàn)有前途的研究題目并能對(duì)一些重大的理論問(wèn)題發(fā)表有深度的見解”的他，已經(jīng)完成了《中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)論稿》《中國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變研究》《WTO與中國(guó)出版》《中國(guó)圖書定價(jià)制度研究》等多部著作；此后，他計(jì)劃在七十歲前完成三部著作。

  陳昕在辦公室接受采訪時(shí)，記者留意到，他戴著一塊AppleWatch。不起眼的顏色，也不炫目的屏保，倒是和他談起出版的自信、熱情與冷靜，一脈相承。

  出版經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳昕似乎從未退休。

  上一次您接受《上海書評(píng)》的采訪，還是在五年前。那會(huì)兒，當(dāng)當(dāng)和京東的價(jià)格戰(zhàn)打得熱火朝天，出版業(yè)在擔(dān)心電子書“狼來(lái)了”，陜西南路的季風(fēng)書店風(fēng)雨飄搖?，F(xiàn)在回頭看，那個(gè)時(shí)期的出版業(yè)頗為動(dòng)蕩，但今天，安然無(wú)恙的是出版社，相繼關(guān)張的反倒是報(bào)紙，您怎么看？

  陳昕：出版社是還沒(méi)有到關(guān)門的程度，但遠(yuǎn)不能用“安然無(wú)恙”來(lái)形容，這么說(shuō)太輕松了，甚至可以說(shuō)不負(fù)責(zé)任。報(bào)紙先碰到關(guān)門的問(wèn)題并不奇怪。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)包括三個(gè)層次：信息、知識(shí)和智慧。報(bào)業(yè)更多是生產(chǎn)信息，而出版業(yè)主要集中在知識(shí)和智慧層面，生產(chǎn)信息的必然先于生產(chǎn)知識(shí)和智慧的受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊。其實(shí)原先上海不少報(bào)紙有在知識(shí)層面生產(chǎn)的傳統(tǒng)，但最近二十年來(lái)，報(bào)紙的這一特色日益褪色，現(xiàn)在只有諸如《文匯報(bào)》和《東方早報(bào)》某些副刊等為數(shù)不多的報(bào)紙保有這一傳統(tǒng)。如果報(bào)紙不能從知識(shí)層面生產(chǎn)信息，只是在海量信息層面做文章，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)新媒體是自然而然的事?？杀氖牵瑧?yīng)該承擔(dān)生產(chǎn)知識(shí)和智慧功能的出版業(yè)，近年來(lái)也生產(chǎn)了越來(lái)越多的信息類書籍，這是在動(dòng)搖出版業(yè)的根基。

  所以出版人的壓力未必比報(bào)人少，甚至未必比前兩年少？

  陳昕：作為傳統(tǒng)出版人，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的心情很復(fù)雜。最近十多年來(lái)，我們強(qiáng)烈地感受到了互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)的革命性變化，我們懷著極大的期待和熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行著各種各樣的探索；但同時(shí)我們?cè)谙蚧诨ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型進(jìn)程中也有著種種的困惑和不解，特別是緣于對(duì)傳統(tǒng)出版和紙質(zhì)圖書懷有虔敬和依戀，加之碰到的重重困難，使得我們向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的步伐多少顯得有些遲疑、蹣跚和沉重。

  不妨把時(shí)間線再往前推一點(diǎn)。八年前第一代Kindle上市，我還記得當(dāng)時(shí)周圍不少圖書編輯出于知己知彼的心態(tài)在第一時(shí)間買了?，F(xiàn)在可供選擇的電子書閱讀器就更多了，圖精度高，有300ppi的KindlePaperwhite；圖翻頁(yè)快，有日本人做的Kobo。但好像現(xiàn)在用電子書閱讀器讀書的人并沒(méi)有當(dāng)時(shí)想象中那么多。出版業(yè)現(xiàn)在還為電子書焦慮嗎？

  陳昕：在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“是否參與電子書”最初對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分矛盾的選擇。一方面，傳統(tǒng)出版社希望積極開拓發(fā)展電子書業(yè)務(wù)，在發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，在電子書市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額，提升自己在出版市場(chǎng)中的地位。另一方面，傳統(tǒng)出版社又難以估量電子書對(duì)紙質(zhì)書的替代效應(yīng)，擔(dān)心電子書會(huì)損害自己本來(lái)?yè)碛械膫鹘y(tǒng)利益，甚至威脅到自己對(duì)圖書市場(chǎng)的控制力。

  但是，隨著網(wǎng)上書店、數(shù)字出版企業(yè)、電子書、網(wǎng)上閱讀等的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版社越來(lái)越多地感受到來(lái)自數(shù)字出版的外部威脅，意識(shí)到向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展已是大勢(shì)所趨，勢(shì)在必行。一方面，傳統(tǒng)出版社擁有的市場(chǎng)勢(shì)力越來(lái)越弱。傳統(tǒng)出版社已經(jīng)在逐漸喪失對(duì)出版市場(chǎng)的控制力和引導(dǎo)力，比如，傳統(tǒng)出版社在與網(wǎng)上書店談判時(shí)一定程度上喪失了圖書的定價(jià)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，處于較為弱勢(shì)的地位。另一方面，傳統(tǒng)出版社的市場(chǎng)份額正在縮小。電子書對(duì)紙質(zhì)書的替代效應(yīng)開始顯現(xiàn)，越來(lái)越多的讀者加入了閱讀電子書的行列。

  當(dāng)然，還應(yīng)該看到，即便在電子書快速發(fā)展的美國(guó)，在大眾圖書市場(chǎng)上，電子書的市場(chǎng)占有率也不過(guò)在百分之二十五左右，紙質(zhì)書則占到百分之七十五左右。我們還觀察到，最近兩三年美國(guó)電子書與紙質(zhì)書的這一比例，基本上沒(méi)有太大的變化。全球出版業(yè)處于紙質(zhì)與電子、印刷與數(shù)字共生的過(guò)渡期。這會(huì)是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的階段。

  那么，“相當(dāng)長(zhǎng)”會(huì)有多長(zhǎng)？這取決于電子書的生產(chǎn)技術(shù)、新一代讀者的閱讀習(xí)慣，還是認(rèn)知和行為科學(xué)領(lǐng)域?qū)﹄娮訒喿x在理解力方面的蓋棺定論？

  陳昕：一旦電子書突破關(guān)鍵瓶頸技術(shù)，比如終端設(shè)備成本、屏幕顯示技術(shù)等，電子書相對(duì)紙質(zhì)書的成本優(yōu)勢(shì)將被無(wú)限放大，導(dǎo)致圖書市場(chǎng)的大變局。

  還有一個(gè)現(xiàn)象值得特別重視，那就是，隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)公共設(shè)施的完善，電子書遲早要進(jìn)入中小學(xué)教材市場(chǎng)這一傳統(tǒng)出版社長(zhǎng)期固守的領(lǐng)域。比如，在北京、上海、江蘇、廣東等地部分中小學(xué)校已在開展電子教學(xué)的試點(diǎn)，嘗試采用電子書教材。教材市場(chǎng)對(duì)于傳統(tǒng)出版社的意義不言而喻，而電子書對(duì)教材市場(chǎng)的突破將倒逼傳統(tǒng)出版社向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

  隨著電子書盈利模式逐漸清晰，且不斷有新的出版社開始嘗試出版電子書，可以預(yù)計(jì)，未來(lái)數(shù)年里，出版電子書將是大多數(shù)傳統(tǒng)出版社的必然選擇。不過(guò)電子書要真正占領(lǐng)大眾圖書市場(chǎng)的大部分，仍然是一二十年之后的事情。

  那時(shí)“數(shù)碼原住民”已成圖書主要消費(fèi)群體了，基于“物聯(lián)網(wǎng)”的協(xié)同共享模式會(huì)在多大程度上改變出版業(yè)面貌，也會(huì)水落石出。

  陳昕：現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的突破必將改變出版業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)處在臨界點(diǎn)了。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，邊際成本趨于零是圖書出版行業(yè)的傳統(tǒng)模式向數(shù)字化模式轉(zhuǎn)變的觸發(fā)條件。因?yàn)楝F(xiàn)代技術(shù)革命的原因，數(shù)字出版的邊際成本趨近于零，而傳統(tǒng)出版的邊際成本仍是一個(gè)大于零的固定值，這將導(dǎo)致傳統(tǒng)出版在很大程度上為數(shù)字出版所替代。只是出版人雖然在實(shí)踐中已經(jīng)意識(shí)到、感覺到未來(lái)出版業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化趨勢(shì)，但在理論上還未能很好地加以證明和闡釋。

  這是您在新書中提出的主要論點(diǎn)。您試圖用邊際成本的理論，分析論證傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合并向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然性。但是，迄今為止，我們觀察到的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象都能用邊際成本遞增來(lái)解釋，您為什么會(huì)提出數(shù)字出版的邊際成本趨于零，并以此認(rèn)為數(shù)字出版會(huì)替代傳統(tǒng)出版？

  陳昕：為方便說(shuō)明問(wèn)題，我們可以把出版主體簡(jiǎn)化為只出紙質(zhì)書的傳統(tǒng)出版社和只出電子書的數(shù)字出版企業(yè)，并對(duì)這兩類企業(yè)的生產(chǎn)成本和邊際成本作一分析。

  從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，傳統(tǒng)出版社與數(shù)字出版企業(yè)的差異性主要體現(xiàn)在生產(chǎn)成本以及由此而產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)理念上，這種差異決定了二者在未來(lái)圖書市場(chǎng)中的地位。 1 2