蘇格蘭報(bào)刊業(yè)：廣告投放帶動(dòng)巨大商業(yè)利益

　　導(dǎo)讀：10億英鎊，一個(gè)漂亮的數(shù)字，毫不拖泥帶水。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)16頁(yè)紙的反復(fù)計(jì)算后，一項(xiàng)新研究得出了這個(gè)響亮的數(shù)字——這是蘇格蘭整個(gè)報(bào)紙行業(yè)能實(shí)現(xiàn)的總體價(jià)值。然而，其實(shí)際價(jià)值卻遠(yuǎn)不及此。2015年—2016年，算上贏利、商業(yè)收入等，媒體報(bào)道給出的數(shù)字僅僅是1.47億英鎊。真正支撐這10億英鎊的，絕大部分來(lái)自大經(jīng)濟(jì)背景下廣告投放所帶來(lái)的效益。　　　　廣告衍生價(jià)值 遠(yuǎn)高于實(shí)際投入　　　　目前在蘇格蘭出版的報(bào)紙共有164家，絕大多數(shù)來(lái)自13家集團(tuán)，其中，印刷又主要依靠3家公司。調(diào)查顯示，蘇格蘭報(bào)刊行業(yè)直接從業(yè)人員約3100名，其中3/4是全職，幾乎半數(shù)都是新聞?dòng)浾?。加上非直接雇用人員，報(bào)紙?zhí)峁┝思s4300個(gè)工作崗位?！　　　∫獙?shí)現(xiàn)10億英鎊這一數(shù)字，還需來(lái)自各個(gè)方面的大量智慧與調(diào)研：比如，蘇格蘭在全英國(guó)廣告市場(chǎng)上所占份額如何；花費(fèi)在報(bào)刊產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的每一英鎊究竟能帶來(lái)多大效益；作為一種高效率的創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)決策來(lái)源，廣告到底能衍生出怎樣的價(jià)值等。　　　　這些智慧和調(diào)研的背后涉及各種相關(guān)研究。例如，英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告公司“益比凱特”發(fā)現(xiàn)，廣告商在報(bào)紙上平均每投放一英鎊廣告就能獲得1.48英鎊的收益。另一個(gè)橫跨歐洲各國(guó)的項(xiàng)目顯示，每一歐元的廣告投入能衍生出1.2歐元的效益。德勤公司在17個(gè)國(guó)家展開調(diào)查，想了解廣告投入的變化能給經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)多大影響。得出的結(jié)論是：在2012年，每一英鎊的廣告預(yù)算能帶來(lái)6英鎊的經(jīng)濟(jì)輸出?！　　　娜粘Ｉ顚用鎭?lái)說(shuō)，這些研究目的在于探究為新產(chǎn)品投放廣告能給顧客消費(fèi)帶來(lái)多大影響。不論是新式吸塵器、創(chuàng)新的汽車設(shè)計(jì)、新的食物、飲品或牙膏品牌，還是新的彩票投注網(wǎng)站，只有當(dāng)廣告平臺(tái)將它們具有的吸引力擺在潛在顧客面前時(shí)，顧客才會(huì)被其影響和誘導(dǎo)著去選擇那些更高效、創(chuàng)新且價(jià)值更高的商品。因此，廣告衍生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)高于它的實(shí)際投入?！　?strong>　　數(shù)媒廣告贏利 不及印刷損失　　　　毫無(wú)疑問(wèn)，報(bào)紙也在為適應(yīng)電子化時(shí)代做出改變?？巳R沃?jǐn)?shù)據(jù)公司一直致力于設(shè)計(jì)一種根據(jù)人們?yōu)g覽的網(wǎng)站有針對(duì)性地向他們發(fā)送信息的方法。根據(jù)用戶所在的位置，附近的廣告商就能開始“誘惑”其消費(fèi)：“你知道在你背后的小巷里新開了一家咖啡館嗎？你只需要走兩分鐘就到了。把這條廣告給那兒的咖啡師看，你還能享受折扣優(yōu)惠。”　　　　即使像這樣十分本土化的廣告，也往往是由像谷歌、臉譜等這樣的技術(shù)巨頭所操縱的。許多新的出版商將這些電子廣告的資源直接搬到了傳統(tǒng)的新聞報(bào)刊上，這就是為什么想要單單計(jì)算出印刷在紙媒上的廣告的實(shí)際價(jià)值是很困難的。對(duì)于報(bào)紙出版商來(lái)說(shuō)，既想要實(shí)現(xiàn)向“電子化優(yōu)先”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，卻又向廣告客戶夸大印刷紙質(zhì)廣告的價(jià)值，實(shí)際上這是冒著很大風(fēng)險(xiǎn)的?！　　　≈辽?gòu)母鱾€(gè)獨(dú)立的角度來(lái)說(shuō)，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很少了。蘇格蘭分析咨詢公司“最佳經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào)，如今新聞媒體應(yīng)該被算在創(chuàng)意和電子領(lǐng)域里——其中有1/4的從業(yè)人員都做著和數(shù)碼生產(chǎn)相關(guān)的工作。出版商們都在努力實(shí)現(xiàn)由印刷向數(shù)碼的過(guò)渡，以尋求更大廣告收益。雖然讀者數(shù)量在迅猛增長(zhǎng)，但是投放在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電子設(shè)備上的廣告帶來(lái)的贏利遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)由于印刷收益下降而帶來(lái)的損失?！　　　碛小短K格蘭人報(bào)》的愛丁堡約翰斯頓出版社稱，他們持有大不列顛地區(qū)當(dāng)?shù)赜∷⒚襟w19%的股份。其最新的交易數(shù)據(jù)一塌糊涂：今年1月至5月，整體收益下降40%，其中廣告收益下降17%。盡管在2015年4月，數(shù)字媒體觀眾增加了23%，當(dāng)年第一季度廣告收益卻下降了5.7%，直到今年4月才有局部回升。報(bào)刊行業(yè)存在的問(wèn)題眾所周知，對(duì)于那些指責(zé)廣播公司想要讓報(bào)紙徹底消失的人來(lái)說(shuō)，BBC對(duì)報(bào)紙行業(yè)的覆蓋被看作是一種挑釁?！　　　?ldquo;最佳經(jīng)濟(jì)”還指出，報(bào)紙作為新聞信息、個(gè)人觀點(diǎn)以及爭(zhēng)論平臺(tái)時(shí)，有著無(wú)可替代的非金融性價(jià)值。這種價(jià)值同樣體現(xiàn)在它作為某些團(tuán)體的討論場(chǎng)所和文化功能的儲(chǔ)存地的時(shí)候。比起受到種種約束的廣播公司，報(bào)紙享有至關(guān)重要的自由，能讓它以各種不同的方式經(jīng)營(yíng)運(yùn)作?！　?strong>　　紙媒服務(wù)廣告商 尚有自身價(jià)值　　　　在過(guò)去，出版商們并不在意報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)價(jià)值——它們只發(fā)揮著市場(chǎng)和政治影響力。那時(shí)的報(bào)道常常是受人所托，如政府為尋求公眾支持等。一些人士稱，蘇格蘭報(bào)刊業(yè)為蘇格蘭經(jīng)濟(jì)作出的貢獻(xiàn)達(dá)33億英鎊，其中包括為1.8萬(wàn)名直屬雇員發(fā)放共5.28億英鎊的工資。這究竟為國(guó)家?guī)?lái)了多少利潤(rùn)尚不清楚?！　　　?年前，蘇格蘭的高爾夫球產(chǎn)業(yè)附加值約為2.64億英鎊，而力求打破其精英形象的戶外射擊則被估算每年為蘇格蘭經(jīng)濟(jì)帶來(lái)兩億英鎊的收益。然而隱藏在這些數(shù)據(jù)背后的現(xiàn)實(shí)是，把報(bào)紙所發(fā)揮的作用僅僅歸納于它的總附加值和支出效果，實(shí)際上是在抹殺紙質(zhì)媒體獨(dú)一無(wú)二的重要性。　　　　隨著新的蘇格蘭民主黨政府表明其發(fā)展商業(yè)的意圖，蘇格蘭報(bào)刊行業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)將會(huì)更加明顯。然而，為了避免看上去有政治偏好，企業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)于傳媒行業(yè)投入多少仍有所保留。最新動(dòng)態(tài)表明，報(bào)刊行業(yè)的總值或許正在下降，整個(gè)行業(yè)都在削減開支以維持利潤(rùn)，而不是通過(guò)再次投資來(lái)贏利。另外，蘇格蘭本地報(bào)紙正在與倫敦的競(jìng)爭(zhēng)者們暗自較勁。　　　?。ㄔ瓨?biāo)題：蘇格蘭報(bào)刊業(yè)：廣告投放帶動(dòng)巨大商業(yè)價(jià)值）