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掌上紙引未來(lái)
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在那一年，色彩公司彩通（Pantone）選出了街面上最流行的色彩：朱砂桔、亮粉色、草綠色、檸檬鉻、青藍(lán)色、亮紫色，它們出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)合，從海報(bào)到和平的標(biāo)志，從迷你裙到巴士。麥當(dāng)勞的紅與黃和它們同屬鮮艷的亮色。
如果以那個(gè)年份為標(biāo)記，那么55年后的2016年1月7日，麥當(dāng)勞的形象已經(jīng)完全不是那種熾烈而堅(jiān)定的形象。從1月開始，你會(huì)看到紅色、金黃、紫色、橙色、淡藍(lán)、亮綠色、玫紅色這7種配色構(gòu)成了麥當(dāng)勞新包裝“DynamicDesign”（動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)），它足夠年輕，但是好像又有點(diǎn)猶豫。
麥當(dāng)勞這兩年的業(yè)績(jī)也不算好。從2014財(cái)年第一季度開始，麥當(dāng)勞的增長(zhǎng)就徹底停滯。那一年第三季度，麥當(dāng)勞的利潤(rùn)下跌了30%。唯一的好消息來(lái)自于去年10月發(fā)布的財(cái)報(bào)，麥當(dāng)勞終于結(jié)束了自己在美國(guó)市場(chǎng)同店收入連續(xù)7個(gè)季度的下跌。這是這家公司在2009年之后又一次遭遇危機(jī)。
這套新包裝設(shè)計(jì)就是在這個(gè)背景下誕生的。上周四，麥當(dāng)勞全球品牌發(fā)展高級(jí)主管MattBiespiel對(duì)外公布了“DynamicDesign”。從今年1月起，全美麥當(dāng)勞門店將首先采用這個(gè)包含了外賣袋、飲料杯和漢堡餐盒的全新設(shè)計(jì)方案，之后它將陸續(xù)進(jìn)入全球多個(gè)國(guó)家的麥當(dāng)勞門店。中國(guó)市場(chǎng)也包含其中，只是確切的時(shí)間尚未確定。
“我們希望用全新的包裝來(lái)吸引人們的注意，讓他們覺得選擇麥當(dāng)勞是一個(gè)不錯(cuò)的主意?！盉iespiel說(shuō)道。聽的出來(lái)，這句話的背后有著麥當(dāng)勞十分的期待，而這個(gè)期待也是它抵抗焦慮的一種方式。
這是麥當(dāng)勞歷史上第10次大規(guī)模調(diào)整包裝，它的每次調(diào)整都和糟糕的業(yè)績(jī)、變化了的社會(huì)潮流、公關(guān)危機(jī)等因素息息相關(guān)。食品包裝總是扮演這樣的角色，它是公司策略最前線的演說(shuō)者，有的時(shí)候，甚至成也蕭何，敗也蕭何。
1961年，麥當(dāng)勞在第一次創(chuàng)造出那個(gè)金色的M字樣，這成為了麥當(dāng)勞日后最經(jīng)典的Logo。1983年，麥當(dāng)勞推出泡沫盒，幾年后就因?yàn)榄h(huán)保問(wèn)題而被撤換。2003年，為了迎合年輕人，包裝上第一次出現(xiàn)了年輕人的圖案。2008年，對(duì)于健康的關(guān)注讓麥當(dāng)勞把水果和蔬菜添加到了包裝上。
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